电子烟在美国火了这么多年，从未像今天这样备受质疑。即使是赚钱赚开花的巨头Juul Labs，也没能躲过。
日前，美国联邦检察官在加利福尼亚州对Juul Labs展开了刑事调查。外媒称，本次调查由加州北区联邦检察官办公室牵头，调查的重点目前还尚不清楚。
不过可以肯定的是，这番调查与弥漫在美国电子烟上方的“肺病危情”不无关系。
数据显示，仅一周的时间，美国由吸食电子烟引发的确认和疑似的肺病病例，已从380例飙升至530例。这其中，已有多人因为病症过重而去世，年龄介于18-49岁之间。
染病、丧命、禁售，电子烟引恐慌
曾是大学摔跤运动员的Adam Hergenreder，通过律师起诉了Juul Labs，指控其对产品安全性的虚假宣传。Adam在吸食电子烟18个月后，其肺部功能几乎如70岁的老人。
不同于Adam长期吸食后的不良反应，也有人几天就明显感到身体不适。大多数患者处于急性呼吸窘迫综合症阶段，当液体积聚在肺部，患者可能会出现呼吸不畅、咳嗽胸痛的情况。通过观察诸多病例，从恶心呕吐到发烧疲劳，患者患病症状有一定的相似性。
而在另一边的加拿大也出现首个与电子烟相关的病例。当地时间9月18日，加拿大安大略省一名中学生被查出患有严重的呼吸系统疾病。此前，这名学生并无健康问题，但每天都吸电子烟。医生表示该学生所患疾病与吸电子烟有关。
电子烟在国外早已不是新鲜事物，为何现在突然疾病频发?
对此，美国疾病控制与预防中心正在对病例进行分类，涉及审查患者的医疗记录和面谈他们的医疗保健提供者。大多数患上呼吸系统疾病的病患表示，他们在电子烟中吸食了四氢大麻酚(THC)，而这正是大麻中的主要活性成分，它会让人产生幻觉。
其他患者则称在吸食电子烟时，将THC和尼古丁混合在一起。这中间，只有一小部分患者表示他们吸食了尼古丁。对此卫生官员解释称，鉴于大麻在许多州区仍然是非法的，一些患者可能不愿意披露是否使用了THC。
从外媒报道来看，美国相关部门目前仍然无法确定是否是某种特定的产品或成分导致了这种病症，很有可能和多种成分有关。就在人们对使用电子烟诱发疾病的担忧日益增加的同时，美国疾病控制和预防中心对美国民众发出了“电子烟危害大”的警告。
政府监管趋严，民众舆论加剧，风雨飘摇时刻，零售商们也对这门本来赚钱的生意失去了信心，被迫拉回到道德层面上来。
近日，美国连锁超市品牌沃尔玛宣布将在美国全境停售电子烟，这对行业来说无疑是个巨大的打击。
“由于联邦、州及各地管理机构对待电子烟的态度越发复杂和不确定，我们计划停止这类电子尼古丁产品的销售。”这家零售巨头在发言中说道。
其实沃尔玛已经不是第一家禁售电子烟的大型零售商。今年四月，美国最大的药品供应链之一Rite Aid宣布将会停止供应电子烟;八月，新兴零售商Dollar General也宣布将电子烟下架。两周前，Costco也将全部电子烟产品下架。
而在那些被下架的电子烟品牌里，大佬Juul Labs成为最先吃枪子儿的那个人。
被查、裁员、CEO辞职，巨头陷最大危机
肺病在蔓延，死亡在逼近，眼下的美国电子烟市场正面临来自学界、政府和公众的强烈审视，全面陷入公共健康危机。在此阴影下，占据行业主导地位的Juul Labs堕入“黑色九月”，一系列负面接踵而来。
先是在九月初，Juul Labs登陆中国，在京东和天猫线上渠道启动销售，并推出了薄荷、弗吉尼亚烟草、芒果和奶油等口味的烟弹。
然而仅仅不到4天，Juul Labs的电子烟产品均被上述两家电商平台下架。对此，JuulLabs的一名发言人曾表示，“我们期待与相关方继续对话，以便我们的产品再次上架。”
紧随其后的是，美国食品药品管理局(FDA)对Juul Labs的警告，要求其不得在营销活动中将电子烟产品宣传为比香烟更安全的替代品。
迫于监管和舆论压力，加上销售增速放缓，Juul Labs宣布暂停在美国的所有广播、印刷和数字产品广告，甚至计划缩减招聘力度并展开裁员，以应对这场自成立以来的最大危机。
而在此之前，为实现全球化布局，Juul Labs曾大肆扩张，增加了数千名员工，目前累计拥有约3900名员工，是去年12月员工总数的两倍多。
更耐人寻味的是，Juul LabsCEO 凯文·伯恩斯(Kevin Burns)周三宣布辞职，新任CEO是K·C·克罗斯韦特(K.C.Crosthwaite)。
K·C·克罗斯韦特何许人也?他曾任职全球最大的跨国烟草公司Altria(奥驰亚)首席业务增长官(CGO)，并带领奥驰亚的主要产品iQOS通过了美国食品药品监督管理局(FDA)的审查，并成功获得销售许可。而奥驰亚则是在去年以128亿美元收购了Juul Labs35%股份的金主。
三年销售成长800%，估值高达380亿美元，这场电子烟造富故事的主人公--Juul Labs一定没有想到，今天的局面是这样的反转。
K·C·克罗斯韦特能否帮助Juul Labs渡过难关尚且未知，但可以肯定的是，这背后的根源还是在于电子烟内有成分对人体健康的危害性。
多国控烟，电子烟迎来至暗时刻?
恐慌仍在扩散，昔日酷炫不离手的电子烟突然成了众矢之的，美国各州政府和联邦政府相继发布电子烟禁令。目前，旧金山、密歇根州、纽约州、马萨诸塞州、罗德岛州等地相继宣布禁止销售电子烟。
9月4日，美国密歇根州宣布禁止销售带香味电子烟;
9月11日，美国白宫宣布将颁布调味电子烟的销售禁令;
9月11日，FDA表示将在未来几周内公布合规政策，以清除缺乏上市前授权的非烟草味电子烟产品;
9月15日，纽约州长宣布，纽约州将采取经济行政措施，全州禁止出售除了烟草味和薄荷醇味以外的其他香味电子烟。禁令批准后立即生效，纽约州的电子烟零售商有两周时间下架所有相关产品。
此番监管力度得以显现。某种程度上来看，罪魁祸首的还是电子烟品牌方夸大了电子烟的“替烟”功能，规避了其内有成分被吸食的风险性，比如产品中的尼古丁盐可以让尼古丁跨越血脑屏障，从而产生危害。
而这其中，青少年是被“蚕食”的重灾区，且已经演变成为一种流行病。
据加拿大媒体报道，最近发布的一份加拿大卫生调查报告显示，四分之一的加拿大中学生吸食过电子烟，而且群体还在不断扩大。而在美国，每五个高中生中就有一个人吸食过电子烟。
9月13日晚，美国总统特朗普发布推特称：“我更喜欢雾化电子烟能替代传统香烟，但这需要确保这种替代方案对所有人都是安全的。让我们把伪劣品从市场上清除，让我们的孩子远离电子烟!”
他还表示，“这不仅是一个全国层面上的问题，电子烟影响到了未成年人，我们非常有必要对此做出非常非常有力的事情。”
除了美国，面对电子烟对民众健康的威胁，尤其是对青少年健康的影响，已有多数国家已经跟上了这场大规模的“控烟行动”，正积极采取相关措施对电子烟的科学性和安全性进行审查，有的甚至直接一纸公文，全面禁烟。
在加拿大出现首例与电子烟相关病例后，加拿大政府就承诺，会跟踪电子烟对健康造成的影响。加拿大安大略省卫生厅长叶丽雅已发布命令，要求安大略省所有公立医院提供与电子烟相关的肺部疾病的统计数据。
同一时间，印度财政部长下令禁止电子烟在印度的生产、制造、进出口、运输、销售、储藏及广告，违反这项禁令的人最高将面临3年监禁和大约7000美元的罚款。
在欧洲，相关监管机构则表示，正密切关注事态的发展，欧盟委员会已承诺在2021年前完成对电子烟的科学审查，为更新目前实施的措施提供新依据。
不一样的中国市场：入局，找钱，砸钱，好不热闹
而在大洋彼岸的中国，光景却大不相同。
之前认为3·15晚会上的点名会给中国电子烟浇一盆冷水的那批人，可能没有想到大半年后，这门生意的势头依旧很猛。一级市场上，入局、找钱，砸钱下渠道、砸钱拼营销，一场有关于电子烟的盛筵正上演得轰轰烈烈。
首先在融资上，猎云网整理发现，这半年来不乏有新面孔进入赛道，各个品牌的融资消息也可谓不断。
一代网红创业者罗永浩全情参与小野电子烟;苹果中国前高管黄瑜创立电子烟品牌云吞，获数千万元天使轮融资;FLOW福禄电子烟完成千万美金融资;魔笛MOTI电子烟完成A轮5000万美元融资;灵犀LINX宣布完成第五轮融资......
天风证券、SIG海纳亚洲、经纬中国......若提到赚钱，大佬是不会缺席的。可大家都知道，电子烟的技术壁垒、生产成本并不高，“电子烟产业链的所有环节都可以外包，技术含量也非常低，自己建个厂组装就可以了，百八十万就能进场。”有电子烟从业者曾这样告诉猎云网。
那这动不动就数千万元的钱，都哪儿去了?
一面，砸钱抢渠道。
尽管我国烟草市场规模已达到万亿规模，但电子烟这一品类在国内的渗透率仅为1%。一旦被撬动，随便切下的一小块蛋糕都足以让人欣喜若狂。
如何去敲开消费者的认知和心智?当然是走到人群中去。
在电子烟品牌百花齐放的现下，抢渠道可是头等大事。酒吧、KTV、夜店、音乐节......这些年轻人的聚集地，成了电子烟渠道商们扎堆谈生意的地方，一个场地看到多家品牌也是常有的事。
图片来源：YOOZ柚子电音派对
一个流传在各个渠道商之间的故事是，光是签下连锁夜店“诺亚方舟”(诺亚方舟文化集团，是中国最大的夜店集团之一，旗下具有上百家酒吧)，品牌商们就要花几千万。某家电子烟品牌当时想要签下独家合作，最初是1500万元，但后边又多加了1500万元，因为FLOW福禄找来说要出5000万元，RELX悦刻要出7000万元。
还曾有媒体爆料，为争夺线下渠道，RELX悦刻和YOOZ柚子打得不可开交。有电子烟从业者透露，“YOOZ柚子疯狂挖角RELX悦刻的线下渠道，RELX悦刻震怒，决定要给YOOZ柚子一些教训，甚至不排除搞死，于是就有了江湖传言的施压麦克韦尔断供YOOZ柚子之说。”
你去的地方，我也去。人多了，场地方也会坐地起价。全盘来看，品牌商的渠道之战讲的是诚意，而这个诚意高低取决于你能砸多少钱。
一面，砸钱拼营销。
可一个场子里，有你有我也有他，大家同为电子烟，长得差不多，功能口味也相似，消费者怎么选?当然是花钱讲故事，花钱塑造品牌影响力。
为了比别人多揽一些用户，各品牌间的竞争激烈程度，可见一斑。猎云网曾在先前电子烟系列文中复盘过入局电子烟创业者的背景履历，他们无一不例外都不曾有过电子烟从业经验，甚至有的都没有抽过烟。但他们都有一个重合点：自带“光环”，在营销上为自己的品牌添了一把火。
FLOW福禄创始人朱萧木的锤子背景;“网红”同道大叔创始人蔡跃栋联合黄太吉创始人赫畅共同创办YOOZ;灵犀LINX的背后是WeMedia、同道大叔、军武次位面、视觉志等头部自媒体创始人组成的联盟;罗永浩卖了锤子，退了聊天宝，又下海入局全情参与小野电子烟，一路折腾自带话题。
然而创始人的自身标签和热度并不能维持多久，消费者对他们口中故事的兴趣程度几近疲软。为延续品牌在市场上的活力，受限于电子烟不能大张旗鼓地做广告宣传，商人们瞄准到社交媒体，找KOL带货、找明星做推广发广告成为新的手段。
前有同道大叔带动他的网红圈子试用YOOZ柚子，后有郑恺在微博图中露出电子烟品牌雪加新推出的电子咖啡，而真正在互联网掀起热潮的当属陈冠希的“不要那么野，小野一下就好”。
推广需要钱。而这其中也避免不了低价、让利、补贴等一系列互联网式创业经典的“价格战”打法，这背后烧的也是钱。
钱也规避不了的安全隐患
尽管玩家们依然心有底气地砸钱铺渠道，砸钱拼营销，但悬在上方的达摩克利斯之剑随时都有可能落下。3·15晚会上的点名则就被认为是给正在快速发展的电子烟行业刹刹车，给不断涌入来的资本降降温。
这源于市场上风靡的民营电子烟品牌在国内实际上处于三无产品的状态，没有监管、没有生产标准、没有安全认证，存在着巨大的安全隐患。
与此同时，越来越多研究证实，电子烟也会释放有害物质。烟雾中检测出的大量丙二醇和甘油，并不常出现在我们呼吸的空气中。如果长时间吸食，加上在加热的情况下，一定程度上会威胁到吸烟者和被动吸烟人群的健康。
正如上文所提及的那样，加上很多电子烟品牌设计和营销时主张“时尚酷炫”，甚至使用“健康”、“养生”等词，把相对偏弱的伤害混淆成为绝对无害，似在培养和吸引新的非吸烟人群，而青少年则是最容易被“侵蚀”的那批人。
虽然国家市场监督管理局、国家烟草专卖局曾在去年特别发出通告：禁止向未成年人出售电子烟，然而效果甚微，电子烟作为新兴的产品仍然在荼毒大部分人群。
在今年5月31日世界无烟日的主题宣传中，国家卫健委把拒绝电子烟作为宣传主题，希望引起公众、家长、青少年对电子烟危害的认识，特别是家长、学校要监督，减少青少年接触电子烟的可能。
但就目前来看，各大品牌的买家群体中是否有未成年人，以及如何落实不向未成年人出售电子烟，恐怕都是要打一个大大的问号。
这一点，或许从正在美国弥漫的“电子烟恐慌”中能得到一些启示。
值得一提的是，这中间也有国内媒体报道称，电子烟国家标准将于10月发布，其理由是2017年立项为两年，由多家机构参与起草的相关标准已经进入发布前的最后的批准阶段。
不过，国家标准化管理委员会日前反馈表示，电子烟强制国家标准正在起草过程中，相关技术指标及内容尚在研究，批准发布时间未定。
政策监管未至，多数业内人士认为70%的电子烟品牌活不过明年第一季度。为此，有人拼了力气奔跑试图挤进行业头部，以求活得更久一点。也有人意识到了国内市场即将洗牌，认为出海会是条生路。只是国外控烟行动一个接一个，这条路怕也是不好走。
而今，美国电子烟市场遭遇多事之秋，Juul Labs的造富故事也不再响亮，电子烟这条道阿，难走。国内的玩家们也需警省。【责任编辑/邹琳】
参考资料：
砸钱、砸钱、砸钱，电子烟渠道大乱斗;甄祥晴，投中网
电子烟：黎明前的狂欢，梅诗金，银杏财经
来源：猎云网
