“我们现在其实面临很大的问题，就是大家都说我们退款慢、退款难，好像都觉得这个钱被我们吃掉了。”3月12日，OTA(在线旅游)企业人士张瑾(化名)对《中国经营报》记者说道。
2020年，新冠肺炎疫情的暴发与防控，为OTA平台带来了前所未有的退改需求。主流OTA平台方出台多项退改政策，垫资甚至达到10亿元级。尽管资金承受重压，而来自用户的投诉仍是不少。
据记者调查获悉，其实一张机票的退改，背后牵涉在线平台方、代理商、航空公司等多个利益相关方。其中，平台方的话语权反而是其中较小的，信任建设令部分企业“头疼”。
3月13日，民航从业人士林智杰对记者说，疫情对民航业带来的主要困难，一是退票量激增，服务能力跟不上，全民航一共退了2000万张机票，退款逾200亿元。短短2周时间退票量超过过去5年左右总和。航司客服根本接不了这么多电话，部分航司也没能在几天内完成系统“疫情自动退票”功能;二是代理商和平台“没钱可退”，代理商和平台帮助旅客退票，要先垫款，可能要几天后才能收到航司的退款，所以大规模退票，有部分代理和平台机票卖不出去，手里没有那么多钱，也会导致“无钱可退”。
免费退改的资金压力
今年受新冠肺炎疫情影响，大量的旅客行程生变，机票退改需求激增。1月23日，民航局发布通知，1月24日起，已购民航机票的旅客可免费退票。
据悉，疫情期间，飞猪退改来电峰值达到日常来电量的10倍以上。“很多票其实已经在退款流程中了，只是和航空公司协调起来流程比较慢，让消费者等得比较久。”飞猪公关人员对记者说。
去哪儿网公关人士对记者说，机票退款流程是：用户发起退票、航司审核并退款给平台、再由平台退给用户。原本航司退款周期一般为7个工作日，特殊类型退票审核退款周期是30个工作日。但在疫情之下，大部分航司的审核退款周期为30至60天。因退票环节涉及代理商、境内外多家航司等46个判定步骤，每个订单几乎都需要人工核查。由于周期长，部分头部OTA企业选择先行为用户垫付。
然而不少用户对退款速度进行投诉。在黑猫投诉上，“为什么还不给我退票”的类似发问，在近期较为常见。而据记者了解，从用户点击退票申请之后，各利益方其实都在承受较大压力。
张瑾向记者说，OTA企业承担了“背锅”角色。当前局面是，在线平台、代理商、航司都有积压的订单。航司现金流吃紧，回款不及时，有的暂停回款。“很多中小代理平台，估计都活不下去了。”
张瑾谈到，疫情防控以来，民航局先后四次发布政策，不同航司具有各自的执行标准与反应速度，OTA平台随着航司政策调整而动。仅理顺政策，便会占用一些时间。OTA平台与航司之间，还存在部分代理商，代理商处也会积压部分订单，影响沟通时间。此外，在疫情发生前，在线企业具有可批量处理退单的接口，但疫情防控以来，多变的实际情况，导致接口不完全适用，因此退单较为依赖人工复核。这三个原因，都使订单处理有所变慢。处于行业下游的OTA企业除了先自行对消费者垫资外，难有其他有力的措施使消费者满意。
当前，张瑾所在平台退单量最多的是国外航司机票。但民航局免费退改的政策要求，只对境内航司有效，有的旅客希望境外订单也能全额退款，但OTA企业能做的是帮助申请退款，等待境外航司反应。这种情况下，用户便有可能产生投诉意愿。平台如果继续垫付境外的退改订单，会加大生存压力。“境外航司比较慢，钱回来之后，可能会回到用户，因为如果我们全垫的话，资金链可能就会出现问题。”张瑾说。
去哪儿网公关人士则具体谈到，“事实上，不同境外航司的退改政策也不尽相同。有的境外航司要求必须是消费者本人致电航司申请退款;有的航司对退改做出各种限制、或者只能退代金券到消费者账户;有的境外航司担心无法接到消费者的电话，甚至屏蔽第三方平台的来电。”
“以前从未出现过退票退成这个样子的情况，(以前)处理也比较简单，就几个步骤。而现在政策一直在变，有的航司不一定会执行民航局的标准。但是用户如果从我们这儿买的票，‘锅’肯定在我们这儿。”张瑾说。
尽管如此，张瑾提到，部分航司如果超时未退款，平台还是会考虑先垫付。这涉及一个“服务感觉”问题，因为消费者会认为“我不管你到底原因是什么，我是在你这儿买的票。”但退票潮下，如果全这样(先垫)的话，压力较大。
中国民航管理干部学院教授邹建军谈到，疫情的影响广泛，造成的结果就是变化快、规则变更频繁、涉及面广，在退改方面不可避免地出现或多或少的问题。如果从OTA的服务属性讲，的确存在两头为难的问题，理解为“背锅侠”也不为过。“而且，更为重要的是，相关政策与规则，不是OTA能够决定的，他们所能做的就是在客户与航空公司间进行努力协调与沟通，甚至有时在面对部分航空公司的苛刻政策时，OTA只能充当信息传递的职责。所以，面对客户诉求，此时的OTA是两头为难。”邹建军说。
邹建军谈到，由于疫情影响面广、持续时间较长，各航空公司面临的困难不一，一些小型航空公司，或是原本就经营困难的航空公司，面临着最为紧张的“保现金流”的生死问题，肯定会选择延长退票回款时间。甚至是遇到宣布破产的航空公司，则可能回款无望。
大数据“杀熟”的信任难题
除了因退改被投诉之外，消费者对OTA平台“杀熟”的怀疑也未消弭。
机票“杀熟”，一般被认为是用户对机票产品，下单支付时的价格，高于其浏览时的价格。也有业内人士认为，用户所判断的，平台的大数据“杀熟”表现，或也为用户在不同时段搜索同一航程信息时，发现后一次的价格高于前一次。
是否真的存在“杀熟”?民航从业者林智杰对记者说：“在电商领域有没有杀熟不好说，但在机票领域，至少我自己没有发现有大数据杀熟的例子。”
去哪儿网一位产品经理对记者说，一张机票价格由航空公司根据季节、运力、供需关系等因素统一调控。价格确定后，航空公司会将运价数据录入机票舱位管理系统GDS。在国内机票领域，GDS运营商主要是中国航信(Travelsky)，国际机票领域则主要由AMADEUS、Sabre和Travelport三家公司在运营。
据记者了解，携程、飞猪、去哪儿网等第三方销售平台，必须通过GDS系统，来调取机票价格信息，并展示在网上供用户使用。
而在这个过程中，航空公司还会根据市场变化，对机票价格等数据进行调整，调整后再把数据传输给GDS，这需要时间，而旅行网站向GDS调取新数据也需要时间，这前后就会产生时间差。还有更重要的一点是，全球航空信息数据量和用户搜索量十分庞大，旅行网站等代售平台，通常隔段时间，向GDS调取一次数据，等用户下单时，还需要再通过GDS向航司核对最终数据，相互叠加的时间差，有时就会造成用户查询时的价格，与支付时通过GDS向航司核对的实时价格不一致。
也就是说，用户浏览时看到的价格信息，是平台对最近一次从GDS上获得信息的“缓存”。
林智杰对于因为时间差造成的价格差异，持肯定意见。他表示，他也曾有过相关经历。
“其实航空公司系统也是一样，我们有时候查机票，在价格日历上看到某天有300元的特价机票，但实际点进去又没有，也是数据缓存的原因。因为每次有旅客查询，都刷一遍前后三个月的票价，运算量太大，查询也很慢，所以系统价格日历里的票价都是预先查询缓存的，有时候实际票价变了，但日历里的没有更新。”林智杰说。
邹建军表示，这个流程从时间上讲是很短的，但无论如何缩短，都可能存在OTA与航空公司即时票价之间的差异，这取决于航空公司与OTA的信息刷新间隔，以及二者之间刷新时间是否同步的问题。
对于大数据“杀熟”，邹建军表示，上述时间差造成的价格差是其一。理论上讲，作为一个优秀的服务商，应对客户行为习惯跟踪(主要是订票记录，包括对出行时间、舱位要求)、自动筛选后，向消费者呈现一个最优推荐结果，减少客户搜索与选择的时间。但如果服务商对客户消费需求理解有误(如一个公、商务出行的人，突然在OTA搜索休闲出行的产品)，就可能出现所谓“杀熟”的问题。
邹建军认为，一个成熟的以销售服务为主业、且对网络流量依赖较大的企业，是不会贸然采取这种自杀式行为的。但如果出现了这种问题，那么OTA平台是有责任去进行监督管理的。
“板板正正地说，是时间差导致了‘越搜越贵’这种情况发生。在任何一分一秒的差别里，大库房时时刻刻风起云涌，瞬息万变。”携程官方微信文章里写道。
去哪儿网平台也明确向记者否认了大数据杀熟的行为。
去哪儿网公关人士对记者说，根据民航局规定，每张机票售票向航司收取的平台信息服务管理费用，只能“按每张客票定额支付”，这意味着每售出一张机票，平台赚取的钱是相对固定的。平台没有必要去加价销售。
该公关人士表示，在线旅游行业是一个充分竞争的市场，OTA要获得一个用户的成本很高。获得一个新用户的平均成本高达上百元，如果为了多赚几块钱去杀熟，损失一个用户，根本划不来。而一旦用户认为某平台有疑似“杀熟”的行为，他们会很快放弃这家平台。OTA平台为了蝇头小利而失去一个老用户，这“不划算”。“我们最后在支付前还会做最后的校验，保证价格的准确性，否则支付后到出票存在的差价只能去哪儿网承担。”
“大数据杀熟确实是没有的”，一位去哪儿网前员工也对记者表示，如果企业想要杀熟，得雇“黑客”来对系统进行变价，人力成本压力，也不可小视。该前员工认为，OTA平台跟淘宝类似，只是卖产品，但没有定价权，如果是像京东自营，那么有一定定价权。
该前员工谈到一件事。曾有一位在去哪儿网购买机票多年的用户发现，出现“变价”，寻求解释。客户总监等几位工作人员当面去解释此事。该员工说，企业去当面解释，不仅仅是害怕流失该用户，其实会觉得对方是自己的老朋友，当被老朋友“误解”，企业也会比较难受。
对于去哪儿网作出的“杀熟不划算的”解释，邹建军认为，从营销理论上讲是这样的。而且，随着移动智能设备的普及，信息越来越透明，消费者对OTA的忠诚度也在持续降低，OTA发展与维护用户的成本虽然并不会大幅增长，但由于流动性加大，也会间接增加客户维护成本。在这种情况下，OTA的确面临着发展新用户难、留住老用户也难的问题。
记者注意到，OTA平台在过去几年，曾通过主动发文，甚至开发布会专门解释此事，但为什么仍然没有建立出“信任环境”?
携程官方微信文章提出，造成用户不信任的原因，其一，可能是因为过去“诸侯割据天下大乱”。大大小小无以计数的机票分销商，网民“机票到底多少钱”心里没谱。其二，恐怕是互联网公司的各种“作”。消费者觉得互联网公司有太多猫儿腻可以搞。其三： “大数据”被很多企业“灵活使用”。例如向新用户派发大额优惠券，而老用户没有，一些运营商也会推出针对新用户的套餐，老用户没有。
上述前员工则认为，OTA将不同航司的票务资源进行了集中展示，或与资源被集中而形成的角色也有关。另外，部分消费者还是持“无商不奸”的逻辑。
对于不被信任，邹建军认为，有三个问题值得关注：一是OTA成长史造成的，过去的确存在着所谓OTA赚取“机票差”的问题;二是OTA平台服务的多样性造成的，既有航司直销产品、OTA自营产品，还有第三方代理商的产品，前两者相对规范且易于管理，后者则不然;三是存在管理的“盲区”，严格意义而言，行业管理部门并没有市场管理的职责，机票与OTA的市场行为是由政府其他相关职能部门管理的。
对于OTA如何改善形象、提升服务质量，邹建军建议：一是提高信息的透明性与沟通的及时性;二是加强对平台管理，强化对第三方的监督管理;三是着力进行政策游说，清晰OTA产品与服务的内容边界，主动对接监督管理部门接受公开、透明的管理。
机票业务利润微薄，重在引流
记者了解到，与针对于机票的售与退，均存在难被信任问题形成差异的是，机票业务在OTA 企业中，挣钱能力却有限。
从2015年的提直降代开始，航司和OTA之间对机票业务的话语权就比较敏感。
林智杰对记者说：“现在政策层面都统一了。前两年机票代理市场比较乱，各个代理和OTA平台自己定价自己卖，退改手续费也自己定，比如航司定价800元，退票手续费20%，有代理卖850元，也有代理卖750元，但退票手续费80%。后来民航局在2016年发了通知，规范了代理价格，明确要求‘代理不得通过恶意篡改航空运输企业按规定公布的客票价格及适用条件、捆绑销售’”。
“对于我们平台来讲，其实并不是强势的一方，有时候强势方在于‘航司爸爸’，不在于我们。”一位OTA业内人士李桦(化名)对记者说道。
“一张机票卖出去几块钱，我们有人力、客服、技术方面的成本，还要给中航信交钱，而且短信提醒业务也需要费用。所以，我们国内机票基本上是亏钱的，要么亏一点，要么持平。”李桦说，公司内部曾考虑给用户停发航程信息，这样以减少成本，但认为，用户已经习惯了。
林智杰说，2016年，民航局专门发了通知，要求客票代理费不按比例，而是按定额付，就是一张机票固定多少钱。比如，平台自己作为代理卖一张国内头等舱，代理费60元，卖国内经济舱，折扣少拿得多，折扣多拿得少，大约也就是5元~25元的样子。不过，林智杰并不认为OTA处于弱势地位，他提到，“全民航有一半的机票都是携程系卖的，这个份额是相当高的，而国内航空公司业务没有哪一家的份额能超过四分之一。”
据记者了解，单张机票的利润不高，但机票业务可以作为获取流量的源头，而具备价值。
去哪儿网公关亦对记者坦陈，“一般在旅游平台中，交通业务是引流业务。以去哪儿网为例，其以机票起家，目前机票业务是重点的引流业务部分。”
“但机票它是流量，所以还是得做。”李烨说。
同程艺龙首席财务官范磊曾表示，“现在的OTA企业，机票板块的利润已经很低，到2017年各大航司给的佣金率降到了0.3~0.5个点，已经没有再往下缩紧的空间。尤其像携程、同程艺龙等OTA企业，更多的是提供一站式平台，卖一张票只是一趟出行的开始，这期间提供的附加产品才是收入的主要来源。2018年，我们附加产品购买率大约在30%以上，这才是交通票务这块业务主要的收入来源。”
“这些年，机票业务确实不如酒店业务好做，因为现在航司订票已经白热化，别人可以不挣钱，如果你要挣钱的话，你比别人贵，人们稍微比较一下就不会选择你。”前述去哪儿网前员工对记者说道。
“平台很重视买机票的人，因为一旦在这里买了机票，他可能会在那里订酒店，有可能会买旅游的套餐。它只有这种组合式的东西，才能从这个人身上挣一点钱。”该前员工说。
邹建军提到，各家公司与平台签订的协议是不一样的。但对于大多数公司而言，尤其是国内航空公司，按照政策要求，基本上只是支付一个所谓的“技术服务费”。事实上，理论上讲，OTA平台卖机票的收益是很低的，只是从出行服务而言，机票服务是源头，所以大家都要扩大机票服务这流量的源头，以便能够有机会为客户提供更多的后续服务。
“这是在线企业普遍的价值逻辑，维护并扩大入口流量，延长服务链条，提供丰富的后续服务产品，以为客户提供便捷、实用的服务作为提高整个链条收益的基础。而机票服务恰好是出行消费的入口，所以上述平台的努力就不难理解了。”邹建军说道。【责任编辑/江小白】
来源：中国经营报
