在互联网人口红利见底的当下，“下沉市场”成为互联网公司抢占的流量洼地。
“下沉市场”用户群体的生活方式是怎样的?他们使用哪些APP?
若要争夺这部分用户，需要对下沉市场有充分的了解。
中国低线城市众多，为了确保所选择的城市具有代表性，腾讯网络媒体研究中心对1775个县城情况进行整理后，最终筛选出了分别位于东北、江苏、四川、广东等地的县城乡镇进行调研。在本文中，研究中心对广东省惠东县做了详细调研，甄选出4位代表性人物撰写了他们的小故事，将见闻以日记的形式和大家分享，供交流。
惠东，是一座隶属广东省惠州市的县城。出发前，我们满心期待它是一个发展较超前的现代化小城，但现实却是整个县城的建设看起来有点萧条……
这里客家人很多，在华侨城商业中心对面的一家小饭馆吃了各种好吃的酿菜后，我们准备去逛大商场，可逛的时候又遇到了“滑铁卢”：拥有“一点点”和“喜茶”的万达广场，竟然在四五十公里外的海边……问了当地人才知道，现在大家逛的比较多的就是县城中心的“大润发”或者“美加”，而商场还在修建中(据说建了一年多了)。开玩笑地讲：别人的超市在商场里，而这里的商场在超市中……
悻悻地出来后，我们本想打车回酒店，却发现这里街上看不到出租车(我们一路使用滴滴快车，开始竟没有发现这个问题)。滴滴师傅告诉我们惠东起价费5块太低了，出租车都去火车站那些地方等活。
惠东现在最火爆的是酒吧，据师傅讲，大家经常喝酒喝到两三点甚至凌晨四五点。而且酒吧的消费并不便宜，“和深圳差不了多少，进一次酒吧没2K出不来。”据说去酒吧的都是年轻人、尤其是在女鞋厂工作的年轻人居多，让我们不禁佩服这些年轻人的“消费力”和“精力”。
整体来看，县城发展略显颓势：
曾经依靠港澳和深圳建起来的女鞋厂、纺织厂等逐渐没落。
新兴旅游业、房地产对当地的辐射带动作用微弱，整体处于“求变中”。
当地年轻人的活力磁场微弱，大部分无法借力于曾经的工厂发展，又难以想到更好的出路，他们更愿意前往附近的惠州或者广州、深圳发展。
在被传统产业包围着的惠东县，这里的用户会用哪些APP?
声明：以下均为真实用户，为保护用户信息，用字母表示该用户姓氏。文字有点多，每位用户都有自己的故事，也有针对性的一些小结。喜欢看故事的看故事，喜欢读小结的读小结，都不喜欢还可以直接跳到文章末尾，我们为您准备了对村镇人群纯纯的提炼。
人物一：家中有制鞋作坊的“闯二代”幼师
【家庭背景】小K今年20岁，在家里四个孩子中排行老二。高中毕业后，小K在惠州读职业学校幼师专业，目前在一家幼儿园实习。父母年轻时候就从老家江西来这边打拼，家中有一个制鞋小作坊，专门负责加工鞋面，工厂有大单做不过来时会找到他们。前几年效益还行，但是今年鞋厂生意比较惨淡，订单少。小K家会雇一些本地工人帮忙一起加工，前几年要雇十几人，今年才雇了4-5个人。这两年周围也有不少倒闭的工厂、跑路的小老板。
小K所在的幼儿园学费是4k多一学期，小朋友的午饭、服装费用等都被包括在内。老师们有双休和暑假，这份工作听起来让人羡慕(当地很多人都是单休)，但小K却说“一出去玩就要花好几百，都不敢出去玩”。考虑到幼师的工资不高，她并不打算长期做这个职业，面对未来，也只是怯生生地说想做文员。K感觉自己学的东西也不够全面，想先学门手艺，学电脑技能，却也不知道从哪开始去哪里学。未来，小K希望可以开一个奶茶店，现在奶茶店特别多也非常火。
“闯一代”的孩子，靠着自家小作坊维持着一家五六口人的生计，家庭所能提供的帮助有限、再加上目前经济大环境的疲软，小K对未来较为茫然。
【娱乐社交】小K主要的娱乐设备是自己去年买的vivo手机。第一部手机是在前年买的，当时小K觉得大家都有，自己没有显得比较孤立，靠自己打工赚钱买了一部朵唯的手机。
这里做微商的特别多，朵唯可以注册好几个微信号，所以店员特别推荐。K家里的WiFi安了3年了，是充移动话费送的，偶尔会卡，玩王者荣耀的时候，不得已便使用自己的流量。K一个月手机流量大概耗费20-30G，自己的大王卡上限是40G。
小K在手机上安装了不少APP，比较常用的是抖音、快手、淘宝、腾讯视频。由于手机内存不足，小K删去了王者荣耀，现在只是偶尔玩一下消消乐。
短视频：小K会使用抖音与快手两款短视频APP，一旦刷起来就停不下，电视剧/明星/萌宠/职场各种内容都能满足小K的娱乐需求。小K会在抖音/快手上看一些素人自制的总裁剧、校园剧，比起制作精美的电视剧，这些看起来更加接地气、贴近生活。此外朋友还推荐了另一个短视频APP叫刷宝，刷1小时可以得1块钱，满100可以提现，她刚攒了6块多。
购物：小K平时极少去实体店买衣服，更多会使用拼多多、淘宝(一淘)、柚子街等进行网购。小K会在拼多多上购买零食，平常也会帮亲友砍砍价。淘宝一般是配合一淘使用，在淘宝将商品加入购物车，然后到一淘上面看看有没有优惠券可以领，再在一淘下单获得返利。会使用柚子街买衣服、包包等。
社交：小K很少使用微博，偶尔会去看一些明星相关的内容，近期被《陈情令》种草肖战，她会去微博上搜索肖战的相关内容。在微信上，小K发朋友圈比较多，包括自己的照片日常、还有出去玩的照片、朋友生日等等，但是由于加的好友很多，很多照片都会设置分组可见。朋友圈主要是幼儿园妈妈们的一些内容，以及微商推销;关注的公众号以当地商户为主，功能性的居多。
总体来看，抖音是强信息渠道，小K通过抖音得知大部分新鲜事物，甚至还会在上面看接地气的短剧。与此同时，薅羊毛行为突出：小K装有各种免费看视频的APP，也有类似一淘这种省钱购物APP;同时经历过一轮省钱类APP/时间换利益APP的洗礼，类似这种赚钱太慢的APP已不足以吸引他。没有新的玩法和内容的吸引，也是造成这类APP面临着拉新后无法有效留存的尴尬境地。
【长视频相关】小K安装了好几个长视频APP，最常用的是腾讯视频，新内容也是首先在腾讯视频内搜索，如果没有版权再去其他APP如爱奇艺、南瓜影音等观看。
另外小K还安装第一弹、韩剧TV等APP，主要用它们看韩剧和泰剧。小K曾经为了看《狐妖小红娘》充了一个月的腾讯视频会员。最近喜欢《陈情令》这部剧，感觉它是很特别的古装剧，男演员的颜值很高，喜欢肖战;《亲爱的热爱的》也有看，感觉很甜，但是结局太平了;韩剧在看《德鲁纳酒店》，感觉女生保护男生很酷。
综艺方面小K也看了不少，选秀类的偶练、创造营、明日之子、创造101都有看过，更喜欢女团，觉得比赛没悬念或者听说有内幕就不看了;其它像《跑男》《极限挑战》《中餐厅》都有看，喜欢生活/家常一点/能学习创业和经营知识的(开餐厅、旅馆)。喜欢杨超越、迪丽热巴。比较喜欢的电影类型是惊悚、犯罪类的，或者是刺激一点的、大制作的会比较有吸引力。
内容偏好喜欢powerful girl/比较酷的女主人设;偏好刺激/有反转的剧情，或是可盐可甜……;在短视频上刷到了新内容新信息，先看花絮等相关内容，然后再去找正片来看已成为较为普遍的现象。
【核心启示】年轻人渴望到大城市去闯闯，通过短视频构建起了获取新信息的网络。薅羊毛意识强，但实际利益仍是使用的最终动力，没有新的玩法和内容的吸引，造成很多用户弃用。
人物二：体制内的“回流青年”
【家庭背景】M先生30岁，刚跳槽至街道办做网络工程，进行政府部门的日常网络维护，工资5-6k/月，在当地仍然处于中等偏上的水平。周末偶尔会加班，比如驻村拆迁、报账等，自己戏称自己是“万金油”。大学是在四川乐山读的，毕业后在惠州找到了第一份工作，做软件概念开发和硬件设计质量控制，1个月收入有8k-9k。但是父母希望他回到本地成家，他只好从命，现已领证。
虽然M先生已完成大部分人生大事，有稳定的工作有家庭，对自己的生活仍然很不满意(满意度3-4分)，认为自己职业发展受限，离实现财务自由的理想越来越遥远。虽然打算考软件测评师证书，但书也就看了十来页……
小城里的生活简单而宁静，自己步入而立之年也就在矛盾中越来越舍不得这份宁静：不仅打球少了，喧闹嘈杂的网吧和嗨吧也去得少了，只偶尔去静吧坐坐，或者陪老婆去电影院看看电影，也不怎么去周边游，更多的闲暇时刻也投入在了手机上：吃完饭一般就葛优躺看小说和视频等。
所处城市机会少，大城市离得近，物价高等因素导致很多人一面享受小城市的安逸生活，一面又不安于现状，希望寻求发展充实自我，但又缺乏持之以恒的坚持。Maybe一些轻量级的在线知识教程会是他们迈出这一步的开始。
【娱乐社交】M现在使用的是小米手机，之前的魅族手机用了1年卡机严重，打球摔坏屏幕后便换了一部，家里还有一台索尼笔记本电脑，平时主要用于办公，以及玩英雄联盟。此外，还购买了一台华为平板电脑用于看电影。去年，M还入手了一只天猫精灵智能音箱，使用后觉得实惠、好用。
M家里装有华数TV智能电视，另外自购破解版华为盒子一只，也装了云视听。
社交：微信上，M的高中同学和同事微信群比较活跃;M关注了许多公众号，如叉子社会实录系列，怀疑老公出轨有小三等狗血账号;也关注了很多实用工具类型的公众号，但自己看得少;M很少发朋友圈，并屏蔽了大部分微商，只看好友吃喝玩乐日常。
购物：在电商的使用上，M先生最常使用京东，曾经因帮人砍价而下载过拼多多，但用得很少。另外还下载了淘实惠，用来领各个电商网站优惠券。
其他娱乐：M先生依然保留着门户时代的互联网使用习惯，最常使用UC浏览器看新闻。
M先生一般约好几个人去网吧或用笔记本电脑玩，很少玩手游。闲暇时会在斗鱼上看英雄联盟直播，每天最长可达1小时，错过直播的话会在B站上看相关录播。
M先生闲来无事会看看抖音，主要刷励志鸡汤、搞笑段子、电影解说和时政新闻，在抖音上知道了不少新鲜事物，如电影《寄生虫》，揭示了真实的阶级差异;新下载了APP樊登读书会，也是通过抖音广告了解这款APP。
之前M还使用58同城看兼职，但是目前招工非常有限，以家教、发传单为主。偶尔还会听听QQ音乐，但是应用内有会员权益限制，专属歌曲会员过期自动失效。
由于工作不忙，有“闲”一族的在APP上获取非常丰富的娱乐生活。受地理位置辐射，港剧有很强的影响力。游戏也成为打发时间的核心项目。
【长视频相关】M爱看港剧，扫黄、刑侦类动作剧，如《溏心风暴》《法证先锋》，大陆剧看过《人民的名义》《破冰行动》等，M认为“廉政”是时代趋势，“看警匪斗智斗勇” 很刺激，喜欢的明星也是刘德华、刘青云等“阿sir”角色出身的演员，讨厌现在愈演愈烈的装逼娘炮趋势，如张大大。内地影星偏好黄渤，M认为他眼光好会挑题材。
M在电影选择上偏好老片，尤其是以周星驰为代表的老香港喜剧片，有时也会陪老婆看爱情片如《前任攻略》。综艺方面，M之前会看《极限挑战》，成员互动真实做戏成分多就不爱看了。
腾讯视频和优酷是M最常使用的视频APP，两者相互补充，M先生会使用百度搜索稀缺资源，或者到电驴等网站找种子资源。M的视频会员大多是充值赠送的，比如腾讯视频的年会员是买了京东plus会员附赠的送的，很少会单独付费，但老婆有时会为了看某个独播剧充包月会员。
视频内容类型，M偏好港剧，扫毒、刑侦类将“廉政”主题和动作打斗类型结合，符合时代主旋律，也满足感官刺激，电影上偏好喜剧类，整体偏怀旧，综艺上注重真实性。视频网站会员大多是充值其它会员附赠，单独付费意愿低。
【核心启示】大城市回流年轻人，仍有自己的奋斗目标，轻量级的课程容易被接受。港剧+经典电影、游戏直播是乐于消费的视频内容，主旋律+感官刺激+真实感是内容主打方向。
人物三：热爱动漫的鞋厂流水线组长
【家庭背景】小G今年24岁，他对生活满意度能到7分，管着十几二十个工人，收入也不错。当然最理想的是能双休不加班、有一定自由度的工作，但惠东的企业基本都单休。G也有认真想过开淘宝店自己创业，大概三年后着手做，现在通过关注抖音上的设计博主、微信公众号学习网页设计、拍照等相关知识。
【娱乐社交】小G工作比较忙，没有周末，每个月可以调休三四天，休息日通常会找朋友玩，打桌球、手游、吃吃逛逛;有时候会和朋友骑1小时摩托车去海边，游泳、烧烤、海钓，一玩一整天，偶尔会是两日行程，在海边住一晚。G家里父母都是本地人，在这边也有自己的生意，所以没想过去广州、深圳发展，大城市人多车多，节奏快压力大，在这个从小生活的小城里成家立业就不错。
G喜欢车，一提到好的品牌，就联想到车的品牌，他喜欢奥迪，外形设计很稳重;宝马也很好，车灯设计蛮有特点，且舒适;他不喜欢奔驰，感觉是暴发户开的车。服装品牌，喜欢拓谷，逛街的时候留意到的，不是出名的品牌但很有特色。平时他穿以纯、美邦、森马这些品牌;电器品牌他认可美的、格力，大众口碑不错。
动漫：由于工作比较忙碌，手机承载了线上娱乐的全部功能。因此G的手机套餐是无限流量的。线上休闲娱乐主要有漫画、手游、短视频。G尤其爱漫画，还在闲鱼上卖过手办、乐高。他觉得动漫直观、不需要看乏味的文字就能投入情节中、也不像视频更新很慢，他喜欢热血、玄幻、校园类的漫画，喜欢打架冒险的情节，喜欢外冷内热的女主，经典漫画《海贼王》、《火影忍者》会看，新漫画《斗破苍穹》也会看，他一般用腾讯动漫看漫画，每天都会刷首页推荐，看到好看的就收藏，有更新就看。虽爱漫画，但对真人版改编持保留意见，像《宠物小精灵》真人版就很怪异，他觉得“二次元的就停留在二次元”。
游戏：G是王者荣耀和吃鸡游戏的老玩家，王者的段位是钻石;他一般和朋友、工友一起玩，他之前几乎每天都玩游戏，大概从晚上10点玩到12点，如果第二天休假也有过玩到凌晨3点的时候。
短视频：G有空还会刷刷抖音放松一下，以前多看搞笑的内容，现在基本刷到的都是设计类的，或者是生意规划的，不过抖音上的知识比较浅，真正学习还得通过其他途径，比如向设计师朋友请教。虽然年轻，但G也关心时事政治，在浏览器直接看新闻。
社交：G现在基本不发朋友圈，觉得自己已经过了那个“孤单寂寞冷”的年纪，朋友圈主要是一些朋友的日常，也有在抖音上加的设计师发设计相关的内容。他对于设计的学习确实上心很多，还关注了几个设计相关的微信公众号。
【长视频相关】G喜欢音乐类综艺，最近在看《中国好声音》，女朋友看《天天向上》会跟着一起看。电视剧基本不看了，他觉得以前的电视剧更好看，比如《爱屋及乌》，《仙剑奇侠传》1-3;现在新的仙侠剧，特效5毛，太假，他觉得服化道很重要。
电影喜欢涉黑、打架题材的动作片，G常去影院看，在淘票票和朋友那里获知新片信息。最新看的《哪吒》是在微信公众号看到评价很不错。
哔哩哔哩是G去年开始常用的APP，起初是身边朋友分享给他B站里的游戏视频。目前经常在B站看游戏讲解，看一些冷知识，现在B站的使用时间会超过爱奇艺，G觉得网友上传的内容挺不错的。
长视频轻度用户，观看内容也多和动漫相关;年轻人B站使用频率逐渐超过传统视频APP，偏爱更轻量、更有趣的内容;认知渠道多元，抖音、微信公众号、B站都是获取信息、学习新知识的渠道。
【核心启示】年轻人对技能知识有较多的需求，动漫、游戏资源是重要吸引力，偏爱更轻量、更有趣的内容 。
人物四：舍得为孩子花钱的小镇妈妈
从惠东县城开车半个小时，我们便到了多祝镇。正好赶上多祝镇每逢“2、5、8号”的集市，街道边摆满了小摊，卖衣服鞋子各种生活用品的都有。有意思的是我们还路过了一个小型的针织作坊，里面摆了两排老式缝纫机，女工们一刻不停地脚踩着踏板、“哒哒哒”的声音充斥着整个作坊。
多祝镇曾经有一个非常大的针织厂、十年前的规模足达万人。Z女士之前也是在针织厂工作，但后来越来越不景气、现在已经倒闭了，大部分年轻人都流出了。
【家庭背景】从主街道一个岔路口拐进去就到了Z女士家：是一栋三层的小楼，镇上都是这种自建的小楼房，而且亲戚朋友基本就住在附近。Z女士28岁，工作的自来水厂也离家不远。对于她而言，上班的时候很清闲，反而是下班回来后忙得不可开交——两个孩子都还小。Z偶尔去县城逛逛商场、公园，但现在孩子太小，因此即使在县城有房子，也去得不多。未来等孩子上初中Z可能会考虑去县城住，但目前幼儿园、小学还是打算在镇上解决。
第二产业疲软的趋势在多祝镇明显，镇上主要是小型鞋厂/针织厂、餐饮/个体或公务员事业单位员工，年轻人大多外流。休闲娱乐方式很少，接触新鲜事物或种草信息基本多来自于熟人。
【娱乐社交】现在Z很少看家里的电视，主要是爸妈在看：爸爸主要看看新闻，妈妈比较喜欢看中央八台播的连续剧。台式电脑是老公三年前买的，老公会用来看看剧、但自己用得很少。
IPAD则主要被孩子用来学习。Z通过邻居知道了“洪恩识字”等软件，选了一次性付200多元学完一千多个字的产品。在给孩子花钱这件事情上，Z基本不犹豫：比如在手机上的ABC reading也花过钱，大概300多元，“买一年送一年”。除此之外Z还订购了巧虎的幼儿早教产品：是通过朋友发在微信里分享的链接知道的，自己在百度搜了一下，感觉每个月一百多可以寄书/玩具还挺好的，大女儿用完小儿子还可以接着用。
Z的生活以孩子为中心，非常舍得为孩子花钱，已逐渐接受在线教育，此外给孩子主要购物的途径还有一些公众号主推的育儿产品，如年糕妈妈等公众号。
Z在家里核心娱乐活动就是玩玩手机，除了刷微信、看剧、购物以外，偶尔看看小红书、用喜马拉雅听书或者看看新闻。Z除了用微信聊天以外，还关注了很多育儿相关的公众号，包括年糕妈妈、笼包粑粑等。年糕妈妈是邻居推荐的、说在上面买了很多东西，自己去了解了一下觉得不错、也开始加入拔草行列。
购物：Z主要用淘宝买东西，也会用京东买孩子用的书、纸尿布等。奶粉购买主要通过线下超市，尤其是老公单位经常会发券/购物卡。云集、好省、贝店这些省钱用的APP也装了不少，基本都是身边人推荐的。闲鱼也用过一次、买了一套孩子的书，“在京东上买太贵了”。小红书也会用，主要是看看如何做菜，也会关心一下健身——主要是在家就能做的一些简单动作。
买买买也是主要的休闲方式，尤其有了孩子之后……相同经历的“妈妈圈”会是值得信赖的信息来源，How to向的技能类短视频也常看。
Z常用喜马拉雅，除了自己偶尔听书以外，主要是给孩子听书用。腾讯新闻和今日头条主要看看“要闻”以及“惠州”本地新闻。
【长视频相关】由于Z下班时间大部分都被孩子占据，她反而在上班的时候看长视频。Z用爱奇艺频次比较多，经常在首页翻一翻上面的推荐。最近在看的《小欢喜》就首页推荐的，Z觉得有趣、同时还能学到一些和孩子沟通的技巧，比如“不要把想法强加在孩子身上”。《时间都知道》也是首页推荐的，虽然不算特别好看，但因为没找到其他好看的也还是看完了。除了首页推荐以外，自己的同事朋友也会推荐自己一些好看的剧，比如《亲爱的热爱的》，觉得还甜蜜的。
长视频内容主要受站内推荐影响，偏好家庭剧、情感剧;目前付费意愿不强烈，但愿意为了孩子教育相关的内容付费。
【核心启示】有孩子的家庭，很舍得为孩子相关的内容付费，由于权威教育机构较少，因此他们信息的主体来源集中在“妈妈圈”和一些育儿KOL。视频内容消费上偏家庭类、爱情类内容为主。
【娱乐消费观】
1、这座小城的人群，消费精打细算，喜欢薅羊毛。手机上基本都有类似一淘、贝店、好省的网购返利APP;而为内容付费很少见(孩子教育除外)，遇到付费的内容会先去网上/云盘找资源。
2、年轻人倾向于在抖音获取各类资讯信息，包括新剧的认知——会先在抖音看到花絮、片段后再去视频上网站搜索。甚至有年轻人喜欢看抖音/快手上自制的短剧，因为演员和剧情(校园故事、霸道总裁、职场等)更接地气，而且更新很快。
3、为孩子的教育舍得花钱，且跟一二线城市基本看齐，比如会在年糕妈妈小程序上买各种营养品、益智玩具、愿意为网上的识字课程付费等，儿童教育/益智内容的付费潜力较大。
4、三四五线城市人群的消费观，仍停留在先品类再品牌的阶段，因此人们品牌意识不强，衣服、鞋子等都以舒服和实用为主，基本不愿意为品牌溢价付费。
【视频内容偏好】
1、年轻女性喜欢看剧情有一定新意的电视剧，比如powerful girl/比较酷的女主人设，剧情刺激/有反转，恋爱也可盐可甜型。成熟女性看的剧更符合生活阶段，以家庭剧情感剧为主;且都很依靠首页推荐。
2、男性偏好香港元素的内容，如 香港电影。大陆影视剧喜欢正能量、扫黄扫毒、廉政类题材的，如《破冰行动》《人民的名义》等。
3、电影喜欢刺激的、大制作电影——有这些震撼的视听元素才会选择去电影院看，如《狂暴巨兽》。国漫崛起，《哪吒》、《大圣归来》在低线口碑都很好。【责任编辑/林羽】
来源：媒介创研社
