“6.18”,越来越魔性了。
这个日子,对消费者来说,是狂欢的节日;但对商家而言,则是短兵相接的战场。
目前,几家休闲零食企业的火药味越来越浓,早已开启了“新鲜”争夺战,包括洽洽、来伊份、良品铺子在内的几家头部企业,都声称自己的坚果产品最新鲜、最健康,都希望在这场大战中占据C位,成为赢家。
休闲零食企业争夺的“新鲜”,究竟是在争什么?谁又会在这场争夺战中胜出?
无新鲜,不零食
“无新鲜,不零食”,已成为零食界的新追求,几家头部企业已在追“鲜”路上暗自较劲。而在临近今年“6.18”的重要节点,来伊份更是将“新鲜之战”推升至白热化。
“随着中国消费者越来越高的品质消费需求,新鲜零食将是未来零食行业必然的趋势。”6月5日,来伊份董事长施永雷在第十四届全球合作伙伴高峰论坛上,宣布品牌战略升级,将“新鲜零食”确立为未来十年的品牌战略。
事实上,近年来,休闲零食企业不约而同地将“新鲜”二字作为自己的战略方向,不论是新品研发还是宣传包装,都极力让自己更“新鲜”。
早在2019年初,良品铺子就启动了“高端零食”战略,致力于研发“高品质、高颜值、高体验”的产品,努力做到每一款产品都锁定原料品种,明确种植、养殖、防虫防害、收割、预处理、存储、配方、加工工艺、包材、视觉以及终端的陈列标准,引领行业升级。简单来说,就是产品主打“营养健康、极致新鲜”。
无独有偶。2019年7月,洽洽在2019全球战略合作伙伴峰会上提出了新战略,即瓜子是第一业务线,坚果是第二业务线。而洽洽为第二业务线坚果设置的引爆点就是“鲜”,表示将以“保鲜”为核心,全面更新品牌口号,凭借“掌握关键保鲜技术”的品牌战略快速出击,抢占坚果市场。
另一家头部企业三只松鼠,虽未正式提出将“新鲜”作为公司的重要发展战略,但在该公司的产品定位中,就将“新鲜”排在第二位,仅位于“质高价位”之后,足见三只松鼠对“新鲜”的重视。
抢占消费升级新风口
为什么几家休闲零食龙头企业都对“新鲜”情有独钟?为什么多家企业都把“新鲜”作为休闲零食的重要拓展方向?
答案就是:抢占消费升级新风口。
当前,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。而满足人们对美好生活的需要,既涉及经济层面的产业与消费升级,同时也对社会层面产生深远影响。
以“新鲜”为例,其实,追求食物“新鲜”,本身并不是一件新鲜事儿,因为自从人类懂得对食材进行加工开始,人类就一直奋斗在“新鲜与保鲜”的路上,从未停歇。
最初,人类劳动力低下,很难做到“即时新鲜”,便想到晾晒、风干或火烤等物理方法,尽可能让食物保持新鲜;之后,人们又学会了用盐腌等化学方法,把食物制成腌制品;到了工业化时代,人们发明了添加剂,再次延长了食物的储存时间,截至目前,添加剂仍广泛应用于加工食品领域。
发展到当下,人们对“新鲜”又有了更高的要求。
经过改革开放40多年的发展,当前我国迎来了消费升级的窗口期。商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》指出,如今,消费升级让零食消费成为生活的一部分,并且对“质”的诉求逐渐觉醒,人们不仅要吃正餐,还要吃零食,不仅要吃饱,还要吃好。
这里的“吃好”,不仅是指要有营养,更指向健康。比如,人们在购买食品时会看保质期是否临近,是否添加了添加剂,有多少种添加剂等。与有添加剂的食品相比,他们更青睐新鲜食品,因为新鲜意味着健康与营养。
研究表明,对新鲜食品更感兴趣的多是年轻人,同时他们也是对零食更有购买意愿的群体,换句话说,谁抓住了年轻群体,谁就抓住了未来。
亿欧智库的一份报告也指出,在选购食品时,相比健康食品,年轻人更愿意购买新鲜食品,美国一家机构预测,2018年至2022年,美国健康零食的年复合增长率约为6%,而新鲜零食的年复合增长率将达到8%。这表明,“新鲜”的背后,蕴藏着巨大的市场。
比的是创新力,拼的是供应链
哪里有市场,哪里就有企业的身影。
目前,几乎所有的休闲零食企业都在打“新鲜”牌,而几乎所有的企业都选择在坚果领域进行突破,都在强调自己的坚果产品有多新鲜。
这与坚果自身的特性有关。一方面,坚果对新鲜的要求较高,坚果中含有大量不饱和脂肪酸,储存不当或长时间存放会产生酸败现象,不仅影响口味,严重的还会威胁身体健康;另一方面,坚果营养丰富,也是《中国居民膳食的指南》中的推荐食品,近年来受到越来越多消费者的青睐。
不过,在如何让坚果产品更“新鲜”方面,不同公司的策略选择也有所不同。
洽洽的“新鲜”战略,更侧重于工艺“保鲜”,这一点从它的口号“掌握关键保鲜技术”上就可以看出端倪。比如, 洽洽引进的充氮包装系统,通过“吸氧剂+干燥剂+充氮包装”三重保障,使产品中的含氧量不超过1%,让坚果尽可能保持本味;再如,生产中会采用低温轻烘烤,以减少果仁营养流失,激发坚果酥脆口感,等等。
相对而言,来伊份的“新鲜”战略更为立体,它通过恒定的产品标准和高效的物流配送,从原料优鲜、技术保鲜、包装锁鲜、产销争鲜、配送领鲜,从五个维度尽可能锁住原料的新鲜口感和营养价值,兼顾健康和代餐功能。不过,由于来伊份的“新鲜”战略实施时间不长,目前还难以看出明显效果。
而真正将“新鲜”做到极致的,还得数良品铺子。日前,良品铺子在业内首创工厂直发“7日鲜”每日坚果,即从坚果开始炒制,到包装、出厂、开始发货……数个环节相加,时间控制在一周以内。而在业内,一款坚果产品从产到送达客户手中的平均时间约为两周。
“我们对客户承诺的是‘7日鲜’,意味着我们能做到工厂‘现做现发’,产品刚下生产线,经食品质量检测合格后,不需进入库存环节,而是现场发货,最快当天就能送达客户。”良品铺子坚果炒货品类负责人表示,我们取消了仓储存放环节,就是为了能把每一粒新鲜烘培的坚果最快地送到顾客手中,保证坚果的鲜味与营养。
既要做到“7日鲜”,又要保证鲜味与营养,这并非易事,这考验的是企业的供应链效率和创新能力。
“我们能做到‘又快又好’,不仅得益于我们有强大的供应链体系,也得益于我们有追求极致的创新能力。”良品铺子坚果炒货品类负责人介绍,不经过品牌的仓储直接从工厂发货,对工厂的赋能管理尤为关键。从2018年开始,良品铺子就专注于供应链的产销协同,创新月产销、周产销、供应商产销工作模式,拉动前后台功能咬合,不断提升供应链的周转效率,直至目前能实现“7日鲜”,在业内开创了先河。
要做到“快”且不失品质,这看似简单的创新,却只有积累深厚的品牌才能做到。良品铺子能做到,是因为能在多个环节实现严格把关。
第一关,在挑选合作伙伴上,良品铺子会从供应商数据库里,筛选出最佳工厂。所有生产“7日鲜”产品的工厂,都需要满足一个严苛条件——在综合果仁的这个单品上,2019年全年的到货合格率能达到99.5%,即每1000件只能有小于等于5件的次品(次品要被挑拣出来,退仓处理)。
第二关,良品铺子对于工厂本身也有一套规范且严谨的评价体系,以筛选出在各个维度上达到要求的工厂才进行生产。
最后一关,良品铺子还与工厂达成一致——工厂授权将生产过程的监控全程开放给良品铺子的品管人员,对每一个环节实行云监控。良品铺子每天会做产品感官检测、出厂检测,确保每一批货发出之前,都进行了检查。
雷军有一句名言,超预期的好就能形成好口碑。果然,“7日鲜”这种极致新鲜的体验,一上市就捕获了众多消费者的心,仅6月1日当天,这款产品就热销1.8万件。
产品创新,没有最好,只有更好。目前来看,在休闲零食行业,良品铺子在“新鲜”方面的探索取得了不错效果,但行业内有关“新鲜”的竞赛远未结束,只有在品质和服务方面持续创新的企业,才有可能笑到最后,一路领“鲜”。【责任编辑/古飞燕】
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