文丨公关之家 作者：李姗
引言：通过对平台数据的收集和分析，可以得出用户特征，对其进行更加针对性、精准化、个性化的营销策略。
在大数据技术的不断成熟与应用下，运用大数据进行营销成为了最新的主流，同时也发挥出了很多国人之处，创造出了很多的经典营销案例。在大数据技术的基础上，企业可以通过网络平台获得大量的数据采集，并对其进行分析与预测，使得互联网广告营销变得更加精准高效，从而减少成本与损耗，带来更高的效益。
大数据营销中，大数据这一技术主要有以下这些优势：
1. 采集市场和用户信息，对市场和目标人群进行行为和特征的分析，更好地了解市场和消费群特点、需求，以及预测市场趋势变化。
2. 向目标群体发送更加精准的营销信息，提升接收率和接受度，使得营销传播更加有效，做到真正、细致的精准营销。
3. 通过大数据了解消费群体的期待和需求，并据此进行产品的设计和生产、营销策略的调整和优化，投其所好。
4. 对竞争对手进行及时的检测和观察，依据市场局势变更和对手的动作做出针对性、差异化的品牌传播策略，提升品牌市场竞争力。
5. 能够实时监测品牌危机，并对这些潜在和突发的危机中发挥重要的管理和解决能力，让企业能够更加迅速、及时地发现和应对。
6. 有利于改善大众的消费体验。大数据技术可以应用于更多的产品当中，在消费者的体验中提供更多人性化、智能化的功能，提升品牌的科技感和先进性。
7. 可以进行更加细化的市场划分，以及更加多层次的客户筛选。用大数据技术可以准确快速的分析出目标人群的不同特点和细分类别，或是从客户的消费行为和频率等数据中筛选出更有价值的重点客户进行培养和针对性的服务。
从以上这些优势来看，大数据在互联网营销的应用中的确有非常广阔的用武之处。我们可以从一些经典的大数据营销案例中看到大数据技术是如何具体发挥其作用的。
案例一：云南白药“大数据+明星”品牌营销
2017年6月。云南白药牙膏官方旗舰店在淘宝网上开业，为了让大众了解这一消息，同时提升品牌曝光度和认知度，云南白药联合阿里进行了一场大数据技术、明星效应以及跨界宣传的开业营销。对于很多刚开张的线上门店而言，短期的品牌曝光和销售冲量或许是非常常规的开业营销目的，而对于云南白药来说，其不同在于，刚上线就致力于通过开业营销来为品牌“沉淀长期营销优势”，所以和阿里的合作，主要是放眼于品牌形象的打造和传播，以获得长远的品牌效应。
为了达到这个目的，在品牌特点和产品优势的基础上，云南白药主要是借助阿里的生态平台以及大数据技术来对淘宝用户进行数据采集和分析，包括用户的搜索、浏览、点击、购买、分享等行为的深层次了解，知晓淘宝用户的使用习惯和偏好，并针对其年轻化的主要特点，结合云南白药自身的特性，策划出了将明星粉丝转化为店铺粉丝的一条营销思路，专攻明星粉丝这一人群，并进一步针对两位明星代言人黄晓明和井柏然的粉丝来组织营销互动活动。
为了激发两大明星粉丝群体的参与和互动热情，云南白药和阿里在淘宝发起了帮偶像上头条的活动，通过PK的方式来增强粉丝和品牌的互动。活动一出就取得了非常好的效果，在短短几天内就引来数万粉丝的活跃参与，为旗舰店迅速带来了超过30万粉丝，在短短的时间内就得到了极高的品牌热度。
此后，云南白药还与当时热播网剧《春风十里不如你》的原著作者冯唐进行了联合跨界IP营销，推出了春风十里的主题套装；并借助阿里大数据技术对优酷观剧人群进行了与淘宝用户重合度的数据收集和分析，同时在其他的一些平台上也做出了相应的重合度抓取，将这些资源进行整合，针对性地设计出了一套IP媒体矩阵。用这种方法，云南白药牙膏成功获得了销量上了显著提升。
案例二：网易云年度歌单刷屏
近几年流行的年度账单、年度歌单，可以在年末为用户生成一张专属的个人榜单，显示一年内在应用上的种种使用行为，这种精细化的个人榜单其实也是运用了大数据技术，对用户个人的行为数据进行采集，并通过归类和计算得出。网易云歌单在近几年的年终总是能吸引用户的眼球，让用户踊跃参与到其中。
网易云年度歌单是利用大数据海量收集用户们的听歌信息和数据，每个用户哪首歌听得最多、发出了什么评论、听歌时间、听歌习惯等等，都会在专属歌单上非常清晰地罗列出来，而且，根据每个用户的听歌喜好，对其用户的心情、性格等进行分析，给出大致的标签，加入更多的个人情感化的内容，让用户体会到定制歌单的细致与走心，从而对其产生好感，进一步将其转发分享，达到传播和刷屏的最终效果。
在这其中，大数据起到了非常基础而又重要的技术作用，正是因为大数据才能让网易云与用户形成深层次的创意互动，即时生成专属歌单。再借助情感角度的切入、走心内容文案引发的感动与共鸣，与每一个用户都能建立起情感上联系，从而加强用户对网易云音乐的信任和依赖。
从网易云年度歌单刷屏的案例中我们不难发现，其中最让大众热衷和在在意的莫过于年度歌单的特殊性与专属性让用户有了独一无二的优越感，同时借助年度歌单回顾一年来的心情也触动了很多用户的感情点。总之，在大数据的作用下，年度个人歌单这一类的互动形式才能够实现，才有可能为每一个用户量身定做，达到精细化营销的目的。
案例三：优衣库利用大数据做到“零库存”
随着快时尚的逐渐退潮，很多品牌都开始退出中国市场，但优衣库作为较早入局国内市场的快时尚品牌，到现在却不见颓势，并且每次联动出新品都能够被洗劫一空。很多人认为，优衣库是少有的能成功做到零库存的快时尚品牌，而在其“零库存”的成就之下，其实大数据技术功不可没。
大多数人愿意选择优衣库的原因是由于其价格便宜，质量较好，款式日常好看，而且经常与其他品牌进行联动。其实进一步分析，可不难看出优衣库的经营有以下这些突出的点：
首先，价格适宜，可以为普遍的消费者所接受。
其次，产品的款式以基础款为主，适合多个年龄段的大多数人日常穿搭需求，形成了较大的市场规模。
然后，优衣库会根据产品的销售情况进行适当地产量调整。
最后，品牌联合活动具有时段性和周期性。
以上这些特点显示出了优衣库有条不紊、高容错低失误率的经营模式，而在其背后更是具有大数据的收集和精准分析。事实也确实如此，优衣库的员工对于大数据必须应用得非常熟练，多年来保持着对于每天每周销售数据、款式码数市场情况、每个店铺的销售量等数据，都需要进行实时的监控和分析，并据此来制定相应的产量和营销策略，减少损耗的成本，提高容错率，从而做到“零库存”。
案例四：趣多多大数据玩转愚人节营销
利用大数据可以让营销玩出更多新意与趣味，趣多多的愚人节营销就借助大数据成功吸引了年轻人的注意，制造了满满的热度与话题，获得了巨大的品牌曝光度。
在2016年愚人节营销中，趣多多联合《今晚80后脱口秀》这档节目，借助节目及其主持人王自健的人气，受到了其粉丝的注意和欢迎，同时与流量巨大的百度搜索合作，设计了一个有趣的玩法，那就在用户使用百度图片和百度知道时总能卡看见趣多多的身影，而在一些热度高的新闻消息下面，也总是能够在不经意间看到趣多多的“乱入”，甚至有一些“标题党”的新闻吸引人点进去后却发现“别太当真，只要趣多多”，虽然让很多人不明所以又被耍的感觉，但却非常符合愚人节的主题，非常具有无厘头的搞笑和捉弄效果。
凭借热门节目和这一创意恶搞的玩法，趣多多成功地拥有了强烈的存在感，而这些营销举动的做出，正是基于趣多多在大数据技术下对于市场、消费者需求和习惯的数据采集和分析。采集消费者的社交数据，可以分析出趣多多的目标用户集中于18~30岁的年轻人群体，进一步分析喜好和个性，可以投其所好设计具有年轻化特点的传播方式；而通过分析这一群体使用的主流网络社交平台，可以较为准确地获知其聚集地和活跃点，使得营销活动的投放更加集中高效，使品牌得到全面有效的曝光。
由于人们使用网络的频繁性，很多个人信息都能够在平台上被大数据采集到，正因如此，平台可以根据这些数据进行平台的改进，让其更加符合用户的使用习惯和喜好，留住和吸引更多的人。而对于品牌来说，各大网络平台的海量数据，更是其进精准营销提供了有利的工具。
（本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家 ）
