博物馆IP运营的新阶段，内容撬动传播，进入更多场景，打造新的「样板」。但一切也并不简单。
作者 | 刘丹
编辑 | 尹航
海外博物馆的IP授权开发做到第三年，拿下大英博物馆、大都会艺术博物馆等顶级IP独家授权的品源文华，已经手握了多项实绩。
去年，大英博物馆的天猫旗舰店一炮而红的开业战绩犹在眼前，这家博物馆IP运营商已经借助IP的“二次开发”进入到商品授权、营销授权、数字授权、线下体验及内容运营等各个领域，与小米手机、完美日记、雀巢等拥有成熟供应链的品牌展开联名合作。
日前，品源文华完成了1600万美元A+轮融资，领投方是美籍华人企业家仇非创立的Two Point O基金与红杉资本中国基金，跟投方为荷兰Zephyr Capital。
去年，品源文华在C端和B端都实现了收入的快速增长。从商业模式上看，品源文华以B2B的授权合作为主；在B2C的部分，他们以故宫为对标对象，目标是通过大都会艺术博物馆、英国国家美术馆等更多IP授权，以及线上线下的渠道拓展实现营收翻番。
而在原有的业务基础上，品源文华的下一步是布局内容板块，撬动流量以获取更大的商业价值。品源文华创始人何一赞向《三声》表示，头部短视频平台的影响力正在快速凸显，“甚至可能会成为我们很强的BD渠道。”与博物馆相关的纪录片、脱口秀也将陆续上线。同时，与商业地产以及文旅空间的进一步合作，将成为品源文华不断拓展细分领域增收可能性的“安全”打法。
今年8月，品源文华获得了大英博物馆IP在北美市场的8年排他性权益。与后者的大中华区合约也从5年延长至8年。过去一年间，他们的员工人数扩大了接近一倍，主要是B2B的销售团队、海外团队与内容团队的扩充。
事实上，不论是授权合作还是进入新的线下场景，博物馆IP开发的边际成本并不低，规模效应却也有限。新的内容传播渠道和运营方式可以创造新经验并打造新的样板，但这仍旧是一个强调执行、积累和耐心的生意。
以下是《三声》与何一赞的对话节选
近年来，博物馆IP进入大众视野大多依靠新奇、取巧的周边衍生品。在消费品打开市场之后，再挖掘IP本身蕴含的内容价值重新成为多家博物馆的共同选择。
三声：从消费品的角度来看，去年入华的大英博物馆天猫旗舰店已经很成功了。你们之后强调了博物馆IP的内容属性，这是出于什么考虑？
何一赞：IP的价值本质在于其包含的内容，IP能进行各种开发正是基于这个基础。博物馆IP也不例外。故宫就是成功的例子，早期我们看到故宫大量的文创产品。这两年，《我在故宫修文物》、《上新吧故宫》这些节目让故宫这个IP得到更大的传播。内容吸引了大量年轻消费者的关注，是故宫的IP效应放大的重要原因。
三声：你们做了哪些方面的内容尝试？参与形式是怎样的？
何一赞：之前，我们凭借线上直播逛博物馆和线下的快闪店等方式，让博物馆通过更多形式进入到大家的生活中；
今年5月，我们与字节跳动平台（抖音&TikTok）联合打造了大都会艺术博物馆Met Gala全球挑战赛，收获7.3亿次播放量。这是博物馆IP的一次大范围的传播
除了布局短视频赛道外，我们还联合京东以及BBC探索频道在两家博物馆拍摄了一个45分钟的纪录片，预计10月21日在海内外多个平台上线。 之后，我们还会以联合出品的方式，与制作团队和平台方一起合作，出品与博物馆IP相关的纪录片、脱口秀等内容。
总的来说，我们的内容开发模式与IP授权模式相似，以第三方合作为主，借力打力。我们作为联合出品方，为平台和制作团队带来我们的博物馆资源，也能为我们的授权商家带来植入和冠名机会。目前我们进行了一些项目对接，接下来在国内应该会有一系列动作出现。
三声：这些尝试带来了哪些好处？
何一赞：有几个方面。
首先，内容传播让我们在获取独家授权上更有优势。我们今年拿下了大英博物馆IP在北美的8年独家授权，国内的合作年限也从5年延长至8年。他们对我们最满意的部分之一，就是我们在中国做的内容层面的创新传播，包括直播、快闪和短视频等等。
我们5月在抖音和tiktok做的大都会艺术博物馆互动内容，十天内在全球36个国家累计播放量超过7.3亿，这个流量迅速吸引了国内商家的关注，现在大都会艺术博物馆已经成为我们目前合作签约数量仅次于大英博物馆的超级IP。
从博物馆自身来说，他们非常渴望触达年轻消费者。我们通过这些方式让这些博物馆IP在更大范围内得到了传播，他们非常看重这一点。
其次，B2C业务也受益于此。我们在抖音视频中植入了大都会艺术博物馆天猫旗舰店的链接，跳转量也很可观。内容成为消费转化的重要源头。
而在B2B层面，优质内容的传播让更多的潜在合作方看到了我们。大流量平台对于博物馆IP的推动效果是很明显的，在这些平台的内容露出对于我们来说会是锦上添花，包括大流量的短视频平台，可能会成为我们很强的宣发和BD渠道。
我们每年会从博物馆IP中提取不同主题进行二次开发，以前主要是通过销售团队向品牌商家介绍这些主题，现在借力各种视频内容，呈现效果会更好。
IP的开发本身具备高风险与高不确定性。对于一家无法贯穿产业链各个环节的“轻”公司来说，“守正”与“出奇”同样重要。基本盘要稳，方法要多样化。
三声：你说过品源文华的模式比较“轻”，占据产业链的环节并不多。你们现在主要的收入来源是什么？为什么选择这种结构？
何一赞：我们的想象空间首先是传统的B2B业务，我们和雀巢、宝洁、联合利华等快销、零售品牌都进行了授权合作。而且现在很多新消费品牌崛起，我们可以为品牌带来博物馆文化，连接内容和消费。
我们还和阿里巴巴、京东等平台进行了合作，因为我们拥有博物馆IP的独家授权，所以平台会给我们配置很好的资源，我们也能为平台带来流量。比如说10月21日，我们将和京东共同发起“京东世界博物馆超级IP日”，集结海外4家博物馆，聚拢超50家品牌商，借助平台去撬动更大的流量和商业价值。
因为我们的IP来源的原因，我们很难像迪士尼那样占据产业链的每个环节。B2B的品牌授权和合作，是稳定和有效的变现方式，对我们来说也是成本最小的方式。而在另一方面，相比起单个博物馆，我们的IP来源又是丰富的，这让我们在选择品牌授权和合作上也拥有更大的空间。
三声：在以B2B业务为主的收入结构下，怎样持续稳定地增加B端收入？
何一赞：品牌合作之外，商业地产和文旅项目也是我们重要的潜在客户。这些场景对内容有巨大的需求。作为IP运营商，我们从博物馆IP中开发出不同的主题，场地方需要支付我们授权费，也需要承担整个场馆的搭建费用。这就能保证我们的投入回报，此外我们还会有商品销售的分成，也在探索开拓票务收入的可能性。
之前我们已经做过一些短期体验项目，以单品牌店为主，包括博物馆的官方主题商品，还有互动体验和儿童教育课程等等。基于做短期体验馆的经验，我们看到博物馆IP能够为商场带来明显的流量增长。比如我们在上海浦东置汇旭辉广场做的大英博物馆短期体验空间，在第一个月带来的到店参观流量超过9万，这是一个非常的可观数字。长期来看，博物馆IP也能通过“组合拳”为商业地产持续带来不同主题，培养回头客。
流量和长期影响力能够帮助我们置换到资源。本质上无论是长期体验馆还是和文旅项目的合作，都可以参照现在商业地产的短期合作模式。只不过长期体验馆和文旅项目的前期准备和投入都更大，后期的运营也更加重要。
三声：与文旅项目和商业地产的合作会做得更“重”，需要大体量的内容，以及更大手笔的投入，怎么去保证未来的持续性产出？
何一赞：目前我们正在筹备一个叫做金色之城的线下体验馆。这是一个以埃及文明为主题的黄金体验馆，里面有受埃及元素启发设计的珠宝、博物馆IP授权制作的黄金商品，同时还有以黄金为主题的高端餐饮。通常大家都是去商场柜台购买黄金饰品，我们希望改变这种传统的零售方式。
文旅项目和长期体验馆需要更大的内容强度，我们会根据当地的文化或者大型活动提取独特的主题。比方说明年有奥运会，我们现在已经从大英博物馆、大都会艺术博物馆找出很多有关于体育和奥运会的元素。这些主题鲜明的内容落地后，对消费者有很大的吸引力，也能为合作方带来商业价值。
我们的IP能保证我们的持续性产出，也是我们的核心竞争力所在。以大英博物馆为例，大英博物馆有800万件馆藏文物，内容涉及到各个地域文明。在过去将近3年的时间里，我们开发了大约4000件藏品，只用到了皮毛。
三声：除了进入商业地产和文旅项目的场景外，是否考虑拓展渠道来增加收入来源？
何一赞：B2C的线上和线下零售是我们今年要做的一个增量。可以参照故宫的数据，故宫2017年的零售额大概可以做到十几个亿，我觉得我们如果有源源不断的顶级博物馆IP，也完全有可能在线上线下的B2C业务上获得丰厚的回报。接下来我们会在B2C商品企划、采购、研发等方面加大筹码，让我们的内部团队在产业链上扮演更多角色。
线上，我们现在已经有7家博物馆的线上旗舰店，年底至少会增加到15家，其中也包括我们自己的品牌集合店。线下渠道方面，我们已经初步接触了文化艺术相关的零售运营商，希望跟他们进行体验和商品销售渠道方面的合作。
博物馆不仅仅拥有衍生品。在近几年的国内市场，新的内容传播渠道与创新的IP运营方式创造了新的经验。这些中国式的经验一旦成型与完善，将成为输出海外的新样板。
三声：过去几年，你们的变化是什么？这次的领投方有红杉资本，以及拥有丰富海外资源的Two Point O，投资方看重你们哪些点？
何一赞：我们的话语权逐步加重，谈判筹码在不断增加。从上游来说，我们降低了获取IP的成本。以大英博物馆为例，我们在2016年获得了大英博物馆在大中华区5年的独家权利，后来大英博物馆主动提出将合作延长到8年。同时，针对下游的合作商家，我们项目的均价相比于去年有了明显提高，这是一个良性循环。
投资方也能看到，IP对于企业和商品的赋能价值是非常大的。Two Point O基金的创始人邱非先生本身对IP授权也非常了解，他帮助我们对接到了红杉资本，而红杉资本看过很多类似后项目最终投资了品源文华，就是对我们在国内成绩的肯定。
三声：那么从品源文华自身需求的角度来看，你们在投资机构的选择上有什么考虑？
何一赞：红杉资本是一线的投资机构，在合作资源上给我们有非常大的助力；领投方Two Point O基金创始人邱非的企业在美国家居品类里排名前三，在北美有1万多个零售的网点，这对我们的IP进入更多渠道和场景是非常有帮助的。
我们选择具有全球影响力和海外资源的投资方，是因为对于品源文华来说，一是我们的IP源头本身就是具有全球影响力的博物馆，二是作为创新的博物馆IP运营商，我们在国内积累的经验已经可以向海外市场输出。前面我们说到的，大英博物馆就是因为我们在中国区运营的成绩，才与我们签订了北美地区运营的协议。
三声：你们在国内的运营有哪些独特性和开创性？接下来会考虑进军海外市场吗？
何一赞：目前我们在内容传播、衍生品开发和授权合作的一系列表现来看，较之传统意义上的博物馆IP运营我们的新尝试已经具备了样板意义。
以和大英博物馆的合作为例，今年8月底我们拿到了大英博物馆在北美市场的独家IP授权，权益范围跟我们在国内拿到的一样。
在商务层面，我们的IP开发和运营思路已经获得了大英博物馆以及国内市场的认可，从2016年6月开始跟大英博物馆合作到现在，我们的收入、对大英博物馆影响力的提升，都远远超出了大英博物馆对于整个项目的预期。我们今年的营收在已有的成绩上再持续增长应该没问题。
更为重要的是，我们采用了比较创新的方法去推广大英博物馆。品源文华完成了大英博物馆的第一次直播还有第一个快闪体验馆，帮助大英博物馆打通了80后90后的年轻一代。再加上我们现在已经开始布局内容板块，对整个博物馆IP授权行业来说，这也是亮点所在。
我们目前已经在洛杉矶和波士顿拥有了自己的IP开发团队，这些经验都可以推向海外。
