撰文 / 邵蓝洁 刘雪儿
编辑 / 陈芳
剁手靠品牌
一年一度的双11又来了，你剁手了吗？
11月11日凌晨1点，闹钟一响，家住天津的大兰立马拿起手机，清空了购物车里38件商品，这是她过去半个月里精挑细选的结果，付完账，大兰踏实了，躺回被窝里。早上7：28分，大兰坐在马桶上瞄了一眼手机，发现凌晨下单的商品，已经开始派送了。9：40，大兰在公司收到了今年双11的第一单，这是一件FILA的潮流款羽绒服，原价2680元，提前支付170元定金，双11当天支付尾款1076.93元。
除了已经收到的羽绒服，大兰购物车里的大衣、靴子、裤子、纸尿裤、护肤品、书、牛奶、零食还在路上。她粗略计算了下，凌晨1点清空的商品价值大概有八九千元，超过了她一个月的工资，但这已经是“考虑到没钱，忍痛删了好多”很克制的结果。
放在五六年前，双11瞬间花掉八九千元，在她看来是一件疯狂的事。大兰是工作之后才关注到双11，第一次熬夜下单是在2012年，“当时审美和收入都有局限，买的很多都是小件，乳液，洗面奶，还有粘钩这样的日用品，不值钱，也没有摸透双11的游戏规则，花几百元就了不起了。”
但是今年被清空的购物车里，有FILA的羽绒服，NIKE的鞋子、帮宝适的纸尿裤、科颜氏的护肤品、日本的网红零食、还有原创设计师品牌的羊毛大衣，基本上都来自品牌旗舰店。大兰的双11购物心路简单地总结就是，没钱买小牌，有钱买大牌，买多了开始关注原创品牌，总之是越来越贵。
忙着在双11剁手的人，估计没人记得这最早是个面向“屌丝”群体、主打低价的光棍节促销活动。
2009年双11的第一年，天猫当时还叫淘宝商城，没有预售、没有返券，没有满减，只有全场五折，经过艰难的招商，仅有27家品牌商选择参加，商家们都把这个“光棍节”促销活动当做是一个清理库存和尾货的地方。不过，双11效应很快就超过了商家的预期，从凌晨持续到清早，还不到半天时间，商家的备货就卖光了。没人想到2009年11月11日会创造5200万元的交易额，杰克琼斯是第一年的销售榜首，最终销售了500万元。
500万在当下可能只是须臾之间的事，2019年天猫双11开场2小时后，45个服饰品牌宣布销售破亿。天猫是服装，尤其是女装的主要阵地，一年又一年，双11还在继续，品牌榜却是城头变幻大王旗。
在2013年前后的三年时间里，韩都衣舍、茵曼、裂帛、Artka、妖精的口袋这些诞生于淘宝的淘品牌是女装榜单绝对的主力军。不过，2015年之后，传统品牌开始在榜单上出现，优衣库霸占了2015-2018年四年的榜首，到了2018年，除了韩都衣舍还在TOP10，其他的淘品牌在榜单上全都销声匿迹。
图/视觉中国
路亚的双11是从优衣库开始的。路亚回忆，刚开始，对双11多多少少保持怀疑的态度，虽然很多商品就是直接半价折扣，但是他们会提前悄悄提价，直到优衣库的出现，实打实的半价，她连续好几年熬夜抢优衣库，确实过了那个时间就没有半价了。“第一次我就抢到了一件优衣库的发热裤子，一件开衫，没有抢到99元的轻羽绒还后悔了很久，感觉自己亏了一个亿。现在每年双11都要在优衣库抢一两千块钱的。”
2015年开始，路亚双11抢购的目标又多了一个——进口日用品和护肤品。随着出国游玩次数多了之后，对境外品牌有了认知，但国内外价差非常明显，直到她发现进口品牌的旗舰店越来越多，“品牌旗舰店还是挺靠谱的，都有提交工商执照，价格对比合适的话，就在双11买。”自从找到旗舰店，路亚再也不从其他渠道购买了，“现在回头看，之前从小网店买的真假掺半，肯定买到过假的。”
现在，路亚双11剁手的胆子越来越大，今年双11，她本来想买一只Chloe的包包，原价10500元，到手价6065元，犹豫了一下，没抢到，居然很快就卖完了。
眼下，品牌商品已经成为双11人们剁手的首选，不止在一二线城市，下沉市场同样如此。
王思思在一个中部城市做农村教师，今年跟同事拼单买了兰蔻的眼霜，双11价格相当于买一送一，还买了日本进口的卸妆水和面膜。王思思和她的同事，一个月工资三四千，虽然收入比不上一二线城市，但消费力不低，Dior的粉底、纪梵希散粉、宝格丽香水、YSL口红都在她们的购物车里，“毕竟平时也没什么地方消费。”
今年双11天猫成交额再创新高，当天下午就突破了2018年全天的成交额，最终数据定格在2684亿元，同比增长25.7%。物流订单12.92亿，同比增长23.99%。这意味着，人们在天猫上每单的花费在增加，单个订单的金额已经悄悄上升。
直播催生“懒人文化”
除了知名品牌和稀奇新品的助推，受到直播影响，这代消费者更倾向和习惯于高频互动，以及享受被讲解和服务带来的安逸感。
赵平的一个朋友在做主播，一次邀请他去网上直播间捧个场，谁知赵平进去没多久就买了一瓶化妆水，“我一个男的，很快就下单了，因为打折力度很大，主播尤其是大主播更有议价能力，和商家谈到比较实惠的价格给到用户。”
李冉看了李佳琦的直播后，也被安利买了洗发水和悦诗风吟散粉，后者两盒35元，比双11优惠价还便宜15元，“用券多，赠品多，感觉很划算，尤其是一波秒杀后，就想抢。”
相比之下，孙媛更像个淘宝发烧友，热衷买买买的她，每天都会逛淘宝，“淘宝已经融入我的生活之中，逛的时候特别能解压，购物车都是满的，每个月能花上八九千元，基本不在线下购物。”今年双11，她在淘宝上总共下了43单，涉及美妆、宠物、日用品、衣服、饰品、餐具等，花了小2万元，以前差不多也是这个消费金额。
去年她开始接触淘宝直播，仅仅出于好奇，今年双11期间她开始花更多时间看直播，买了一些食品、生活用品和美妆等，“基本都是我需要的东西，不需要的不会去买。”这段时间她每天下班后都看直播，蛮喜欢那种互动氛围，尤其觉得李佳琦很能调动粉丝热情。
这种变化并不稀奇，在流量红利逐渐见顶的时代，阿里、拼多多、京东、唯品会、蘑菇街等电商平台纷纷加码直播，希望能降低获客成本，给交易带来更多流量。今年双11，淘宝直播在1时3分的引导成交超过去年全天，9小时引导成交破百亿元，成为天猫双11品牌新的增长点。
这种大背景催生了一批新的消费者，也带来了更安逸和“懒惰”的消费习惯。
淘宝直播负责人赵圆圆这样描述这类消费者，“他们居然是淘宝的低活用户，是淘宝直播的高活用户，只看直播买东西，不再看图文，已经习惯别人伺候他给他讲解了。”他发现这波人群没办法贴标签，从十几岁到五六十岁，从一线城市到十八线小县城都有。
其中，直播给购物习惯带来的本质变化在于，把传统的“货对人”变成“人对人”。以往，大家习惯在客服按钮上咨询商家，如今通过直观的视频就能了解几乎所有的产品困惑，迅速打消疑虑，也和商家和其他买家高频互动，网上购物变得更加真实和有人情味，相当于降低了决策难度，快速下单也不稀奇了。
理性消费成趋势
随着个人成长的变化和购买渠道的拓宽，人们的消费也逐渐趋于理性。
双11凌晨2点之后，钱飞终于舒了口气准备睡觉。2点一过，他看到iPhone 11 Pro回归正常价，决定不再购买。原来，双机用户的他迫切需要两个手机，但9月刚买了三星 Note10，两三个月内花一万多元在手机上经济吃紧，而且这款手机不支持5G，最后他终于苏醒过来。
被打入冷宫的还有一款智能手表，加入购物车前，钱飞还特地问自己：买这个真的有用吗？也许是潜意识作用，11日早上他并没有立马下单，中午再看时这款限时秒杀产品已经恢复原价，比优惠价上涨近1000元，他决定也不买了。
到最后，被清空购物车的有给老家送去的近2000元电视机，近2000元的苹果AirPods耳机，以及一些书籍，花了5000多元，相对以往也不算多。他记得花费最多的一年是2018年双11，由于购买一部5000多元的手机，下单总价攀到了7000多元。
要知道在以前，他也是爱囤货的主儿。一到双11就疯狂囤货，尤其是生活用品，记得一次囤的3瓶洗发水和沐浴露，2年都没用完，“过度消费太明显，贪便宜。”
虽然这两年钱飞在消费上变得理性起来，但他也发现，对不太急用的生活耐用品，多数人还是倾向于重大促销日消费。他家以前有个洗衣机工作时声音老出问题，最终忍了一个月等到618才换新的。“节假日营销会给消费者带来这种印象，认为重大促销日商品更便宜，从而形成一种营销文化。”
而已经结婚生子的赵平，对理性消费的变化有了另一层理解。一个人时家里空间大，过什么生活都随心所欲，成家尤其是有了小孩后，空间被挤占了，布局家里要做减法，生活也要做减法。
如今，赵平也不在双11这种重大促销日囤太多纸巾和耐储存水果之类的商品，今年主要买了800多元的鞋服、1000多元的扫地机器人。他记得双11购买最多的是2013年刚结婚那会，花了3万多元购置了家居、衣服、小百货等，而今轻松简洁的生活成了另一种追求。
图/视觉中国
除了自身认知和经历变化外，造就理性消费的另一个重要因素在于渠道多元化。
赵平会在双11期间看到品牌也会在线下做活动，如果碰到家用电器等大物件，他更倾向于在线下购物，因为售后服务更有保障。
李冉也看到了更多渠道的崛起，倾爱购置美妆产品的她，每逢朋友出国都会找他们代购。今年双11在美妆方面，她只买了面膜和欧莱雅大红瓶面霜。平常爱好衣服和耳饰的她，去了一趟义乌小商品城后，发现很多便宜好看的东西，也消除了在双11疯狂买买买的欲望，为花了小几十元买的几串耳坠感到开心。
（注：文中消费者均为匿名）
