记者|陈树
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12月10日，山东高密市政府举办产业互联网赋能品牌升级暨“新品牌计划”大会，市长王文琦、拼多多业务代表、孚日集团股份有限公司总经理吴明凤、海宇股份有限公司董事长黄祖平、凤墩皮革公司董事长隋金森等共同按下“新品牌联盟”启动按钮。（摄影/冯琳）
山东省高密市是一个依山傍水的小城，因诺贝尔文学奖获得者莫言的故乡而闻名。同时，高密也是中国家纺产业集群地之一。
过去30年，高密做为中国家纺重镇，孵化出了全球最大的毛巾生产商孚日集团、中国最大的劳动防护手套生产商山东星宇手套等一系列传统C2M公司，共有规模以上纺织企业245家，占据全市工业总产值的53%以上，其中主营业务收入过亿元企业有175家，其中过5亿元的企业有8家。
鲜为人知的故事是，龙头企业孚日的部分生产线被爱马仕收购，410元的孚日三件套，经过爱马仕的溢价后，市场价格可以卖出5000元。
高质、高量却低传播、低利润的现实是中国代工厂们共同的困境。而在家纺行业，根据国家统计局的最新数据，2018年实物商品网上销售额同比增长25.4%，2015年到2018年期间，全行业数据呈上升趋势。
这样的背景下，12月10日，拼多多家纺业务带着“百亿补贴”与“新消费+新制造”模式来到了高密，宣布平台将倾斜资源培育100家销量过亿的家纺制造企业。这是拼多多首度和地方政府联合推出“新品牌联盟”，也是电商平台与制造业的又一次合作。
电子商务的概念提出以来，变革制造业、变革消费产业的概念层出不穷。制造业从传统向数字化改造的过程中，巨头们以互联网的思维向下沉市场提出”赋能“。如何引出传统产业的潜力及转型升级，成为拼多多与新品牌们的共同命题。
新模式：从品牌走向产业
拼多多”新品牌计划“最初于2018年12月提出，定位为帮助中国中小企业成长的”新电商平台“。靠着平台反向定制、流量倾斜、首页推荐等手段，拼多多在数月内扶持起一批囿于品牌知名度不够的代工厂，通过与大牌同质不同价的打包式卖货，新品牌计划的商家很快达到了百万级销量。
对拼多多而言，“新品牌计划”中的“新”是核心关键词，拼多多短期成为综合电商前三强的原因在于新旧动能转换赋予的时代机遇，无论是代工厂们试图打造的新品牌，还是拼多多首创的“货找人”新模式，在传统电商市场收紧，流量增长趋于平淡的背景下，拼多多制胜的关键在于以新的玩法走出商家与消费者之间的新途径，从而改变市场格局。
事实上，在财报、声明等公开场合中，拼多多对自身的定位一直是“新电商平台”，而非“综合电商”或“拼团式电商”。
新品牌计划推出近一年后，拼多多看到了制造业的机遇。根据拼多多副总裁井然提供的数据，截至今年9月30日，“新品牌计划”正式成员达85家，超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产，累积推出超过1800款定制化产品，订单量超过7000万单。
这意味着，基于“以需定产”的模式，拼多多有望成为新生代本土品牌的发源地。
前期的单厂扶持成功后，拼多多在山东高密的“新品牌联盟”是拼多多单厂扶持转向产业带扶持的信号。根据井然的介绍，拼多多在发展进程中，新品牌计划出现了两种变化：
其一是由扶持单个企业，升级为激活产业带集群。这意味着拼多多需要深入中国各大产业带，吸引非品牌化但又具备强制造能力的规模以上制造企业、中小企业共同加入，推出更多高性价比产品。
其二是从定向培育，升级为开放式平台。与地方政府、行业协会，通过“新品牌联盟”吸引，重点企业、龙头企业加入，加速发掘区域企业的制造潜能，培育一批新兴品牌，提升市场竞争力。
在战略之外，拼多多也有现实的问题摆在眼前：扶持商家、补贴消费者可以带来流量，却难以盈利，拼多多以百亿补贴驱动流量增长的快车，资本市场必然对此提出诘问。
在最新的一期财报会上，拼多多因为百亿补贴带来的大幅亏损受到分析师关注，创始人黄峥以“长期投资”的战略定义回答了市场质疑，他说，“没有所谓的取舍...有时候数字表现不错，实际是没有抓住机遇，但是有时候数字表现不佳，却说明我们抓住了投资机会。拼多多花的每一分钱都是值得的。”
新市场：转变与需求
据拼多多数据，在刚刚过去的12月9日拼多多“拼无所畏品类日”上，家纺品类卖出了1200万的销量。主推品牌店铺访客平均增幅超200%，秒杀万人团整体销售250万。
对家纺品牌来说，近年来随着原材料价格上涨、零售通路变革，家纺产业一大批品牌被加速淘汰，全行业出现了集中度提升的特点。
根据中国纺织品商业协会的报告，2017年1月床上用品行业品牌数量为8888个，截止到2018年1月已下降为4570个，品牌淘汰比例接近50%。这一轮产业转型升级的核心是品牌战略，以富安娜、罗莱、水星、孚日等为代表的前10大品牌，市场占有率最高达到33.2%。
消费习惯也在顺势改变。传统的家纺行业的消费习惯分为日用品刚需和婚庆、乔迁等功能性消费需求；但随着下沉市场崛起，以及80后、90后新一代的新消费行为习惯变化，用户更注重生活品质和体验，对于家纺产品更加讲究和挑剔。
行业马太效应和消费年轻化带来影响是商家比过去更不能够承受囤货、供应链带来的不确定性，因而导致小品牌退出、大品牌缩减。
以孚日为例，作为中国家纺第一个整体上市的公司，集团成立于1987年，2006年成为全球最大的毛巾生产，目前员工数1.6万，资产85个亿。孚日集团有限总经理吴明凤透露，孚日的出口额自1999年以来连续20年位居中国纺织行业第一名，占中国出口美国毛巾的将近45%，出口日本毛巾的33%，出口欧洲毛巾的25%。
这样的体量支撑下，孚日近年来依然面临内外销市场结构不够均衡、品牌影响力弱、全球供应链波动的阻碍。吴明凤透露，集团因此决定从生产规模型向品牌效益型转变。
在复旦大学产业与区域经济研究中心范剑勇教授看来，“C2M策略进一步的方向就是产业带集群的数字化升级，而这需要靠算法的精准性来推动生产率提升”。
范剑勇解释，拼多多能够带给C2M商家的助力是，通过对消费者“划群”，把“个性化定制”与“规模化生产”结合，使得过去停留于口号的C2M工厂获得更坚实的落地途径。
大数据分析与消费人群的定位是基于拼多多“分布式AI”的信息处理系统达成的。简单来说，拼多多的AI通过匹配私有数据和公有数据，调用云资源技术计算，产生一个满足消费者需求的结果；在商家端，以消费者需求为导向，反向定制能成为爆品的特定商品品类，从而替商家控制供应链损耗、稳定供货需求。
提取消费需求、定制爆款产品，无论市场叫嚣的是“消费升级”还是“消费分级”概念，拼多多希望做成的事是买家与卖家间的最短桥梁，将一款商品从商家处直接而准确地卖到用户手中。
拼多多新消费能再造蓝海吗？
消费是生活的刚需，在制造业、传统产业纷纷面临互联网+改革的当下，拼多多这样的企业能够给消费产业带来何种变化？
从中国电子商务发展现状与趋势上来看，今年前三季度，我国网络零售市场保持平稳较快增长；全国网上零售额达7.32万亿元，同比增长16.8%。其中，实物商品网上零售额达5.77万亿元，同比增长20.5%，增速比同期社会消费品零售总额高12.3个百分点，占社会消费品零售总额的比重为19.5%，比上年同期提高2.0个百分点，对社会消费品零售总额增长的贡献率达43.7%。
商务部研究院国际市场研究所副所长白明在“新品牌联盟”发布会上表示，电子商务具有四大趋势：其一是消费内容和渠道呈现双升级；其二是农村电商保持良好发展势头。前三季度全国农村网络零售额达1.2万亿元，同比增长19.7%，增速高于全国2.9个百分点；其三是跨境电商推动外贸提质升级；其四是电商与社交融合发展。
这些数据意味着，消费产业还有上升空间，新消费既是中国C2M工厂的机遇，也是不能逃避的挑战。
流量趋于昂贵、头部愈强尾部愈弱的马太效应出现在各个行业。拼多多为新消费C2M工厂提出的策略在于，基于社交，人以群分，打磨数字的精准性，针对性地指导商家生产，降低商品单价，打出品牌，赢得口碑，发挥规模经济的效益。
低价、拼团只是手段，拼多多真正的野心在于乘上新消费的东风，站在中国数字化制造的身侧，成为新消费产业带的发源地之一。
不过，产业带的变革不在朝夕，OEM/ODM企业的扶持需要长期、稳定的资金和资源投入，拼多多究竟能在新消费新电商的路上走多远，其对盈利与存续的解决方案是拼多多短期内要面临的考验。
