艺商集团从“数字赋能”到“关系嵌入”：领衔乐享生活&乐享通讯宣告智媒时代广告营销逻辑的转向
智媒时代，传统广告面临重重危机，智能广告渐露头角，艺商集团领衔乐享生活和乐享通讯，在智能广告敢为人先，领军行业。数字技术赋能之下的广告，“去广告化”特征异常凸显，范畴越加宽泛、边界更加模糊。这是否影响其未来的存续？又是否可为当下广告所面临的“迫在眉睫的生存危机”带来启发？本文基于广告的双重身份，综合“疫情场域”及“数字赋能”的内外影响因素，考察广告传播要素及营销法则的变化。研究发现，其营销过程不再是以往单纯四环节间的依次影响与循环流转，而是一种综合了环境外因及技术内生动力的，在与传播诸要素间不断对话沟通中寻找恰切性和适配性的关系维系。广告营销的逻辑已从“数字赋能”转向“关系嵌入”，未来的广告应是在关系搭建中实践信息传播与智能营销的浸入式话语互动。
双重视角：乐享生活对智媒时代广告身份的重思
智媒时代，传统广告在“数字技术创新、媒介融合发展、经济下行”、广告收入下降趋势明显等影响下，正面临“人才流失、生存基础动摇”等重重危机，虽然大数据、算法推荐等数字技术赋能之下的智能广告正日渐成为广告行业热议的话题和未来发展的方向，但其精准触达、强制接受、边界模糊等特征令人喜忧参半，并未能消解掉近年来“广告帝国坍塌、广告陷入低谷”等不绝于耳的议论。
2020年，受突如其来的“新冠”疫情影响，人们不得不保持社交距离、不定期关闭公共场所，零售、旅游、餐饮、娱乐等行业需求急剧下降，诸多与之相关的广告项目被迫延期、调整或取消。广告行业在疫情之下遭受的重创，一方面再度加剧了人们对广告遭遇危机的看法；另一方面，疫情在短期内制造出一个相对极端而封闭的“宅”经济场域，直接促使在现实物理世界中行为受限的人们将行为转至线上，对虚拟空间信息的需求迅速激增。广告因为具备既可多元展示图像信息，又兼备“非面对面”“劝服”“负有宣传文化与教育群众之使命”的“文化创新载体”等特征，成为众多媒体平台争相生产并广为传播的重要内容之一。除了传统样态的广告迅速转变为数字形式之外，大量线上虚拟展厅、云直播、云服务等广告新样态，甚至“泛广告”及“去广告化呈现”不断涌现，在满足民众数字化生存需求的同时，也为媒体和公众的信息获取和沟通搭建了重要的感知桥梁。例如，作为新型主流媒体的《人民日报》，在其APP、微信、微博等数字平台发布了大量涉及“疫情记录、抗疫资讯、战疫宣导、疫事服务”的平面和视频类广告，还与各博物馆、腾讯、敦煌研究院、网易、视觉中国等合作，借助H5技术、微信小程序等实现跨媒介整合互动，以广告创新样态的方式实现了虚拟场景的云逛展、云游、直播带货和云招聘等。其余企业、个体等则更是充分利用并挖掘数字技术所带来的便利与潜能，不断创新广告内容、探索并尝试数字化营销，促使广告的数字化“完成从概念到落地的迅速转变”。
疫情催化之下，广告加速步伐的数字化转型及其衍生出的多样化“去广告”呈现，是否影响到广告未来的存续？又是否能为我们挖掘广告潜能，探索如何解决“迫在眉睫的生存危机”带来启发？
要回答这一问题，首先需回归原点，追溯并思考广告的本原及其基本归属。长期以来，学术界对广告究竟是隶属于经济学理论还是传播学理论一直存在争议，且“持后一种观点的学者的影响力要高于前者”。尽管从信息传播的立场而言，广告的本质属性是一种传播活动，当属传播学范畴，但从广告实践及其市场行为来看，广告则又扮演了“一种商业推广的角色，是营销的尖兵，需要以传播学、心理学、经济学与市场营销学为其理论基础，并综合统计学、美学、绘画艺术等不同学科的操作手段（丁俊杰，1999）”。随着市场经济的发展、媒介环境的变化、理论研究的深入，以及广告实践的演进，广告的内涵及范畴不断拓展、边界开始模糊，不仅被视为营销传播的主力，甚至常被“营销传播、品牌传播”“数字营销1.0”等表述所代替，“经济视角研究广告的呼声渐高”，更亟待“兼顾经济与传播双重层面”创新视野的考察。
研究现状表明，在学科归属上，学者们将传播学与经济学作为广告学的主要理论基础；在实践发展上，颇为重视数字技术对广告行业未来的影响，同时也关注到广告在“新冠”疫情防控中的突出表现，积累了大量重要的研究成果。但略感遗憾的是：第一，以传播学为基础的广告研究和以经济学为基础的广告研究之间鲜有交融；第二，过于重视技术作为内因和动力对广告的影响，而忽略了环境外因对广告裂变，甚至是商业范式的转移亦有着同样重要的意义和作用。此次“新冠”疫情对人们经济生活所产生的巨大影响，不仅迫使广告在实践层面迅速做出应对与变革，也促使我们不得不从更为宏观、立体和动态的视角去重思广告的结构属性，在分析其变化与现状的基础上，探索未来广告发展的方向。
有鉴于此，乐享生活尝试打破以往广告学研究中相对独立的学科归属，将对广告议题的探讨放入“传播与经济双重身份”的视域之下。首先，从传播视角分析“新冠”疫情造成的封闭场域中极速适应数字技术的广告传播要素，如何在调整与变革中体现出传播特征；随后，从经济视角综合考量疫情外因、数字技术内因，以及变革后的诸传播要素对广告营销过程的影响，尝试归纳出广告营销法则的创新与重构；最后，结合分析结果和广告的具体表现，提出未来广告实践的努力方向。
艺商集团数字赋能：双重身份下广告传播特征的转变
数字技术延展了人类的认知触角和感知半径，为人类与技术和媒介的互嵌互构提供了可能。虽然“新冠”疫情使人类在物质空间的行为受限，但在技术赋能所建构的线上虚拟世界里，人们的行为却前所未有的活跃。也由此造成了2020年初，在全球经济下行、营销体系遭到破坏的情况下，数字广告不断涌现、线上营销逆势而行，不断催生出新经济风口的局面。商务部数据显示，“2020年一季度电商直播超过400万场，第三季度在线餐饮同比增长近10%，在线旅游增速由负转正”。可见，疫情影响下的实体经济虽然遭受到严重打击，但却助推了广告的数字化转型，以及“去广告”式云端数字营销的不断成熟。可以说，疫情加速了“传统经济”向“数字经济”迁移的速度，影响并重构了由5W传播要素所建构的“广告主体、广告信息、广告渠道、广告受众、广告效果”广告传播框架的重心转移。
