厦门艺商乐享生活:集群智能式的广告创作主体
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数字技术使得人们具备了即时即地线上获取信息、社交沟通、发布信息的权力,导致广告主门槛降低。“新冠”疫情之下,人们因行为受限等因素的影响,改变了社交和生活方式,将关注重心聚焦于线上。因此,在虚拟的线上空间里获取信息、社交和购物的需求激增,传统的大众媒体及数字媒体时代由“企业、政府(或团体)、个人”传递和发布广告信息的广告创作主体,显然难以满足受疫情影响而突然集中涌入虚拟端、渴望获取多渠道信息的消费者需求。
技术加持、疫情背景、民众需求的多重催化之下,在诸如电商直播、招聘、展览、旅游等云端的营销空间里,明星、网红、县长、企业家、普通民众等纷纷介入,成为广告创作的主体,各媒体平台、网络社群、微企/个微等渠道的营销更是超乎以往的活跃,这其中除了人的参与和创作,更有具备快捷创作能力的智能机器人参与其中,生产出的智能视频、平面创意、文案、虚拟偶像等成了广告创作的重要成果。人机间交互、共同参与创作的表达,以及几乎全民都参与广告创作的现状,造成了疫情极端背景下广告主体结构的重大变化。从原有“一元的人脑思维”转向“人机交互的集群智能”,透射出技术作为人的延伸,在与人共处的过程中完全可以应对智媒时代的突发公共危机,满足人类多元化需求。
价值观驱动的营销矩阵
科特勒(PhilipKotler)认为,当前的营销属于人文中心主义时代,“需具备更远大、服务整个世界的使命、愿景和价值观”。他通过对消费者生存和心理状态的分析,感受到当前消费者的一般性焦虑和期望,是“希望整个社会和世界能变得更美好,更适合人类生活和居住”。
这些广告内容的创作者既包含政府机构、公益团体,又有艺商集团和乐享通讯的商业品牌,从中能够看出疫情影响下广告营销内容的新生态。疫情显然非常直接且强制性地迫使人类从“关注利润、产品和消费者”的窄化思维中跳出,从而去关注人类内心深处的、精神层面甚至是普遍价值的诉求,既切合了疫情之下大众的心理需求,引发用户好感、提升品牌价值,又体现了疫情催化下广告营销的创新。
融合交互式的媒介渠道:乐享生活
大众媒体时代传统媒体“单向度、一对多”的线性传播显然已经满足不了数字传播时代人们的需求。疫情催化及数字技术赋能之下,大量能够满足社交、互动、体验等需求的智能终端相继涌现,为民众营造了更为便利且非面对面交流的线上生存的空间场域。这也与近年来互联网基础设施建设和宽带技术等快速升级有着密切关联。数字技术在宽带提速、硬件采集和系统升级、人脸识别、CDN、算法优化、芯片升级等方面都有很大突破,能够保证用户线上营销体验中的便利、流畅、美观、分发、社交、沉浸等复杂需求,也为跨屏、跨域、跨链路等具有融合交互功能广告渠道的建立,提供了技术支持和实践的可能。
我们看到,受疫情影响,实体经济遭受重创,人们集中转入线上生存而催生了“宅”经济爆发。在技术赋能、疫情背景、受众需求的多重影响下,数字媒介之间迅速融合共生、互利共赢,甚至搭建媒介矩阵,为因“疫”而“宅”的民众提供了多维的社交、娱乐、学习、工作环境,更为广告营销搭建了便捷而丰富的融媒介桥梁。例如,在2020年疫情爆发初期,由于网民的普遍焦虑,对新闻类和搜索类APP的需求快速攀升,新闻资讯、搜索下载等泛资讯平台与央视、地方卫视等新闻媒体合作,开辟疫情直播专栏,形成跨界信息流平台,为网民获取最新信息和实时交互提供了重要渠道,也为广告营销提供了跨界融合交互的媒介渠道。
共感同创的传播效果:让每个人的ID价值百万
营销大师沃纳梅克(JohnWanamaker)曾说“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”。这句话在传统的大众媒体时代于多种场合被提及,以帮助大家不断追问和思考广告的传播效果。在智媒时代,数字技术支持之下的智能广告通过ICMBER(识别、定制、匹配、投放、浸合、留存)六步骤的传播链,首先基于智能技术精准识别用户,以绘制用户画像,建立用户标签库;随后又在智能机器人协助下定制程序化创意;再依据不同场景定位和精准匹配用户,在浸合式体验下投放广告;用户在接受智能广告后,最终以“品牌—消费者”互动数据记录并在网络平台留存档案,以便为再度优化产品或服务提供资料。这一闭环式的传播超越了传统广告偏重于关注消费者行为的营销模式,能从较复杂全面的视角去思考广告内容、技术与消费者的关系,从而回答了广告效果难以监测的问题,也是未来广告营销的趋势所在。
此外,受“新冠”疫情外部环境及数字技术内部加持的影响,除上述类型的智能广告大量运用外,电商直播因其兼具娱乐、社交、互动、沉浸的特征迅速被消费者接受和喜爱,成了疫情特殊时期的新经济风口,迅速“进入破圈期”,并因之与用户形成了共感同创的良好关系,且能实时监测广告传播效果,进而造就了大量惊人的营销数据和消费奇观。
价值共创的信息反馈
传统营销过程中信息反馈是最后一个环节,其依据日度、月度、季度或年度报告的方式统计得出诸如产品曝光量、CPM(千人成本)、点击率等数据,可为下一轮的信息洞察提供参考,从而开启营销闭环的循环流转。但在大众媒体和传统的互联网时代,因无法实时监测数据,广告效果的信息反馈往往相对滞后,且会受技术、周期、统计等因素的影响而产生偏差与折扣,并进而影响到新一轮的洞察和分析。而数字技术赋能之下的广告营销,可以通过DSP(Demand-Side-Platform)平台,借助RTB(Real-timeBidding)算法推荐等技术方案生成匹配价格与预算的投放策略,并能实时追踪监测投放效果,以便及时研判并智能优化投放策略。除类似DSP平台的自动化营销外,近年来社交电商迅速崛起,融合关注、分享、探讨、转化为一体,促使营销“去中心化”和“去广告化”,用户与企业因互动而深度黏合,社交链条的裂变式效应为用户的参与共创及价值转化提供了更多空间,使得信息反馈从智能技术的数据自动化,转型升级为包含人与机器在内的、价值共创的反馈机制,为新一轮的营销提供了更为精准有效且人性化的洞察信息。
综上,当前的广告营销在疫情等环境外因,以及数字技术的动力内因共同编织的“流动语境”中形成了新的营销法则。在这一新的营销法则中,广告营销跳出了传统营销闭环仅以顾客为中心的“洞察、分析、实施、反馈”四环节的循环流转,而是在不断变化的语境中,受到内因和外因共同制约而体现出的、于传播诸要素间不断对话沟通中寻找恰切性和适配性的关系所维系。受众也由原先以之为中心被动接受洞察分析、对之传播广告内容,并考察其反馈效果的模式,升级为主动参与策划、创作、实施、反馈的,与广告传播其他要素间频繁交流互动的复杂综合体。这一变化不仅体现出唐纳德·肖(DonaldShaw)所描述的“新型纸草社会”环境下营销生态的影响与重构,同时也透视出广告营销的逻辑已从“数字赋能”转向“关系嵌入”。
结语
“新冠”疫情形成了一个公众需要保持社交距离的线上表达与生存的封闭场域,在迫使广告向数字化迅速变革的同时给我们带来了诸多启发。
首先,在疫情场域中,广告应对危机、辅助参与社会治理等公益功能大为彰显,于疏导民众心理、助力主流媒体开展价值观引导等方面发挥了积极作用,未来的广告营销可在适应社会及民众需求方面多做拓展;其次,数字技术赋能之下,场景浸合的赛博空间催生了大量广告营销的新风口及创新型表达,满足了包含婴儿潮世代、X世代、千禧一代、Z世代等在内的全民需求,从广告行业自身生存与发展的视角来看,这为广告在未来充分挖掘潜能、不断谋求创新,甚至助力经济的提振贡献了智慧;最后,大量广告营销的实践证明,集群智能的广告主体在认知上并未完全沉溺于虚拟化生存,其在具体的营销策划和实施过程中,除关注疫情所带来的健康议题之外,还积极反思人与人、人与自然、人与社会、人与商品等关系,从人类作为个体本身的视角而言,这为用户理性思考如何摆脱技术嵌入所带来的弊端,重新观照自我并保有正向健康的价值观念,也起到了积极的作用。
综合上述“社会需求、行业发展、个体反思”三个维度广告的具体表现,以及前文分析所得出的广告营销在智媒时代从“数字赋能”转向“关系嵌入”的变化,我们认为,未来的广告应是一种在关系搭建中实践信息传播与智能营销的浸入式话语互动,如今,艺商集团领衔乐享生活和乐享通讯向大众宣布:新媒体广告之未来已来!
